【摘 要】
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近几年,中国凉茶行业每年保持30%以上的增长速度,凉茶远销50多个国家和地区。在现代中医药的背景下,凉茶凭借其独特的文化内涵和卓越的防病治病等养生保健功能,成为了现代饮料市
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近几年,中国凉茶行业每年保持30%以上的增长速度,凉茶远销50多个国家和地区。在现代中医药的背景下,凉茶凭借其独特的文化内涵和卓越的防病治病等养生保健功能,成为了现代饮料市场的新贵。诱人的市场前景吸引了大量企业进入凉茶市场,仅在广东省,就有2000多家凉茶企业。而与凉茶火爆的市场局面相比,关于凉茶的学术研究,特别是凉茶的品牌偏好、购买意向的研究相当缺乏。本研究以顾客感知价值为切入点,结合实际凉茶品牌,探查形成品牌偏好、购买意向的原因。首先深入地研究了顾客感知价值的涵义、构成和相关理论,并提炼出了影响凉茶感知价值的四个维度:质量价值、社会价值、情感价值、价格价值。然后对品牌偏好和购买意向进行了文献综述,提出了以顾客感知价值的四个维度为自变量,以品牌偏好为中介变量的凉茶购买意向研究模型,并根据模型提出了相应的假设。本文共发放问卷280份,回收254份,其中有效问卷为230份,有效回收率为82.1%。通过利用SPSS统计软件,首先对回收的数据进行了描述性统计分析,初步了解调查样本的基本情况;其次,通过Cronbach’s α系数、因子分析对量表的信度与效度进行了检验,结果表明量表的信度与效度良好;然后对各个变量进行了相关分析,结果表明各变量之间存在显著的相关关系;最后通过AMOS结构方程软件对研究模型进行了拟合和修正,并验证了本文的基本假设。研究结果显示:顾客感知价值、品牌偏好、购买意向三者之间均存在显著的正相关关系,并且品牌偏好在顾客感知价值与购买意向之间存在部分中介作用;顾客感知价值的四个维度(质量价值、社会价值、情感价值、价格价值)与购买意向之间均存在显著的正相关关系,除了社会价值,其余三个维度与品牌偏好之间均存在显著的正相关关系。
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