自2004年12月11日零售领域对外彻底开放后，中国本土零售业置身于完全国际化的市场竞争环境，外资零售巨头们纷纷加快了在中国规模化发展的速度，给我国零售业发展带来更为严峻的挑战。经过2005年一年的短兵相接，中外零售业的竞争实力和各自长短基本清晰。当前进入中国的外资零售业无疑都是擅长国际化扩张和经营的商业巨鳄，其资金、管理、技术、品牌优势都很突出。而我国零售业目前普遍规模小、数量多、品牌杂，尽管在地址、文化、商品范围、历史方面略有优势，但从整体上看，本土零售业在中外零售企业间的抗衡也如同以卵击石。国内学者提出诸多改变当前竞争局面的建议，如建议政府对国内零售业采取“捆绑”行为，此举却不能避免新企业内部同床异梦的松散局面：如提出国家应出台保护性政策，这与WTO的市场一体化精神背道而驰并引发争议。位于山东济南的银座商城的稳步成长揭示出，自立自强、强身健体才是核心竞争力的正确培养途径，响亮的公司品牌是其快速扩张的秘密武器。瑞典宜家家具零售商在世界范围内的快速扩张也说明了同样的道理：公司品牌可以成为竞争优势。本文通过研究零售业的品牌战略揭示零售业公司品牌化模型和内部化维度模型，探讨公司品牌战略的构建过程，并期待企业界的重视和应用。 第一章，作者基于对中外品牌建设差距的现状分析和当前品牌管理理论混乱局面，立足于我国零售业，长期追踪和充分研究国内外一般品牌管理理论、服务品牌理论和公司品牌理论的最新实践和理论成果，在强调零售业的服务特性的前提下，提出公司品牌战略是适合我国零售业发展需要的战略性选择，阐述了该主题的研究意义，概括出本文的创新点及不足，介绍了研究方法和结构安排。 第二章进行了较系统全面的文献浏览和评述。本文在一般品牌、服务品牌、公司品牌、品牌化维度和零售业品牌文献研究的基础上，重点分析了服务品牌的特殊性，揭示了公司品牌的内涵，整理了公司品牌化的维度及相关概念，概括了零售业品牌化阶段和形式，从而为零售业公司品牌化模型和公司品牌内部化维度模型的形成和研究奠定了坚实的理论基础。 第三章阐述了公司品牌化模型。首先，在文献研究基础上勾画出公司品牌化模型，阐述了品牌内部化和外部化之间的关系。其次，对公司品牌内涵的来源作了分析，指出公司品牌价值及其转移一定要得到公司远景、公司任务和价值观的支持。公司远景、任务、价值观属于公司战略层面的内容，他们是品牌文化和价值主张的支撑和行动方针，品牌的发展不能偏离公司战略，并追求最大程度上与战略保持一致性和协调性。最后，阐述了公司品牌外部化过程。 第四章提出了公司品牌内部化维度模型。首先，对不同学者提出的内涵相似的概念和术语进行了分析整合，提出了“内部化维度”概念，用于表达“公司向外部公众传递公司品牌含义的各种载体和工具”。其次，根据尊重文献原则、企业可控原则、系统原则和创新原则进行了筛选和提炼，归纳出六个重要的公司品牌内部化维度：员工、场景、沟通、商品、价格、体验。最后，论证了六个维度的重要性并提出具体的管理建议。 第五章在公司品牌和服务品牌创建文献综述的基础上，从战略视角和价值视角对公司品牌创建过程进行了分类阐述，并论证了零售业的公司品牌创建过程的三个支持要素。 第六章案例研究。为了佐证文献推理得出的零售业公司品牌化模型和公司品牌内部化维度模型，本文对典型案例——宜家公司进行了剖析和研究。 第七章归纳出本论文研究的基本结论，对本主题的未来研究方向进行了展望。