老字号企业历经风雨,短短几十年内由于经营不善而纷纷消亡,目前存活下来的老字号企业仅有400余家。老字号陷入如此境地的的核心问题在于品牌老化,因此,如何活化老字号品牌,成为研究热点。目前学者们多从怀旧唤醒和怀旧植入两方面进行研究,提出品牌激活方法。本研究基于线索理论理论,寻找提高消费者购买意愿的因素,提出将老字号品牌传承作为外部线索,考察其对消费者感知质量和购买意愿的相关影响,这也补充了老字号品牌激活相关研究。本文创新性的引入品牌传承概念,构建了基于品牌传承、消费者的感知质量及购买意愿三因素相关关系的理论模型,并将产品涉入度引入到模型中作为调节变量。本研究重点研究品牌传承的重要作用,并将品牌传承量表进行中国化开发,通过发放问卷收集389个有效样本进行分析,在验证信度和效度之后,得到以下结论:第一,品牌传承作为老字号独有的外部线索,是增强消费者感知质量的重要前因,品牌传承作为无形资产,可以提升老字号品牌的辨识度,向消费者传递真实可靠的质量保证的信号。第二,品牌传承对消费者购买意愿产生积极作用,老字号企业传达出的品牌传承性越高,消费者所能感知到的价值越高。老字号品牌的熟识度、丰富的文化内涵、始终如一的产品品质和经营至今的持续性,都时时向消费者传达着真实、可信赖的信号。品牌传承不仅直接影响消费者购买意愿,还会通过影响消费者的感知质量间接影响其购买意向,此时感知质量充当部分中介作用。第三,产品涉入度分别正向调节品牌传承对消费者感知质量和购买意愿的作用。