移动互联网业务是移动运营商和业务服务提供商合作推出的基于移动互联网的无线数据增值服务,用户通过手机接入移动互联网,随时随地地享受互联网的多项服务。然而,哪些因素影响移动用户对移动互联网服务的接受度?能否很好地回答这个问题,将直接关系到移动互联网服务产品设计的好坏。传统的行为意向模型,如技术接受度(TAM)模型,为解释使用行为的影响因素提供了一个基本框架；另外,在TAM模型基础上发展出来的一些理论,在不同范畴中也具有相应的解释能力,例如整合型信息技术接受与使用模型(UTAUT),将适配性、主观规范、兼容性等因素加入到TAM模型中,提高了解释用户接受行为的能力。本研究将UTAUT模型应用于移动互联网业务,探讨了影响用户接受与使用移动互联网业务的因素,并针对移动互联网业务的具体特点,对UTAUT模型的进行了扩展,新增了四个影响移动互联网接受意愿的因素：感知风险、感知娱乐、网络质量和感知成本。本研究收集了270份问卷,采用结构方程建模。实证分析结果显示,绩效期望、努力期望、感知娱乐、促成因素、感知风险、网络质量和感知成本对移动互联网使用意愿有着显著的影响,其中绩效期望的影响性最为显著,而社会影响对移动互联网使用意愿没有显著影响。基于上述结论,本文探讨了运营商和业务提供商提供移动互联网服务的一些关键方面,如在业务设计时应尽力扩大移动互联网业务的内容覆盖面,将业务与用户的工作和生活联系起来,同时增强娱乐性,并降低用户操作的复杂程度等。