随着电子商务的发展及国家的政策支持,越来越多的行业加入到了电子商务大军中,生鲜农产品也不例外。生鲜农产品网购作为网购的一部分,既受到一般网购因素的影响,又有自身产品特有的影响因素。本文采用了解释能力较强、最简单的、国际上普遍采纳的技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)来分析生鲜农产品网购的影响因素。首先分析了生鲜农产品网购发展现状和存在问题,综述了技术接受模型和感知价值理论。其次,从感知价值角度,构建基于TAM的生鲜农产品网购影响因素模型,用以探究影响消费者网购意愿的因素。根据设计的生鲜农产品网购影响因素TAM设计问卷,并对问卷进行前测和优化；从客观因素考虑影响消费者的因素主要是网站质量和产品属性,由于生鲜农产品的产品特性不同于其他产品,所以本文除了考虑网站质量的影响,还增添了产品属性作为外部变量,以感知易用性、感知有用性为中介变量,建立各变量的测量量表。最后,通过问卷星获得问卷数据,使用SPSS21.0对问卷数据进行信度和效度分析,应用结构方程理论对所建立的模型进行验证。通过分析问卷和模型验证,本文的结论如下：(1)在影响感知有用性和感知易用性的因素中,信息质量、送货质量最为强烈,其次是服务质量和系统质量。。(2)产品属性也是影响感知有用性和感知易用性的最强烈的因素之一。(3)感知易用性显著正向影响感知有用性,感知易用性对网购意愿的影响很微弱,感知有用性对网购意愿都有显著的正向影响。并根据以上结论,为生鲜电商开展网上业务提供管理建议：完善网站质量,让消费者感受到网络购物渠道的相对优势；保证产品质量,增加消费者对商家的信任；增加顾客感知有用性,提高顾客忠诚度。