近年来,随着人民生活水平的不断提升,各种类型的旅游业发展迅猛。在新冠肺炎疫情冲击下,乡村旅游业更是成为旅游市场新宠。乡村旅游是以产品和服务提供为基础的高度综合性产业,乡村旅游高质量发展,可以辐射带动乡村旅游地经济增长、社会发展、文化繁荣和生态优化,是助力实施乡村振兴战略的重要路径。为进一步探索乡村旅游发展道路,让乡村旅游在提升农民收入中更好发挥作用,需要对乡村旅游对农村居民收入的影响因素进行深入分析。从农民视角出发,了解农民对各项因素赋予的重要性和对各项因素实际表现情况的打分,有助于精准识别当前国内乡村旅游发展过程中的问题和短板,便于对症下药,提升乡村旅游发展质量,帮助农民提高收入水平、改善生活质量,对于提升农民获得感和幸福感有重要参考价值。本文以招远市辛庄滨海旅游度假区为研究对象,通过文献梳理、实地调研等方法归纳筛选出乡村旅游影响农民收入的评价指标体系,选取辛庄滨海旅游度假区及其周边村落农村居民作为研究样本进行问卷调查。本文使用SPSS 23.0软件构建IPA模型并开展实证研究,在对调查样本的社会学特征进行描述性分析的基础上,运用信度分析和效度分析方法判断问卷数据真实性和有效性,运用配对样本T检验方法判断影响因素的重要性和现实表现性是否存在显著差异。运用IPA模型量化研究对自然资源、地理位置、交通设施等13个指标的重要性和表现性得分,定位乡村旅游发展过程中农民对这些指标的期望值和感受到的实际表现之间的差异,从而找到需要重点改进的短板弱项,结合实际找到有效可行的对策,为进一步提高农民收入、发展乡村旅游、推动乡村振兴提供具有建设性的经验证据和理论证据。本文研究结果表明:总体上看,辛庄滨海旅游度假区发展乡村旅游有效提升了农民收入,在常规的工资性收入基础上增加了项目分红、租金收益等新的收入来源。在农民收入影响因素中,乡村旅游地自然风光、所在地理位置特征和交通基础设施建设等发挥了显著的正向促进作用。与此相反的是工资和劳务报酬、政府举措以及项目和年终分红等因素,在现实表现性与重要性中两者落差较大,重要性高而现实表现性低,农民满意度低,是今后辛庄镇纵深发展乡村旅游时应当予以重点关注和着力改进的地方。IPA分析结果显示,乡村旅游发展过程中,交通便利度、地理位置、民俗活动、租金收入、税费以及保障金缴纳等因素尤为重要。其中,交通、税费政策等主要由政府主导,也进一步说明了政府在乡村旅游发展过程中应该并且能够发挥重要作用,政府可以从政策体系建设、财政金融支持等方面为乡村旅游健康发展提供保障,有效推动乡村旅游业兴旺,提升当地农户对收入的满意度。未来,应从保护乡村旅游自然环境、完善乡村旅游基础设施建设、健全乡村旅游政策制度和促进乡村旅游文旅结合等方面入手,进一步推动乡村旅游发展,促进农民增收,助力乡村振兴战略。