【摘 要】
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直播电商作为数字经济的新兴模式迎合了商品新零售业态的需要,为电子商务深度发展和供应链转型升级注入了新的活力。突如其来的新冠疫情给国民经济带来了严峻考验,线下渠道严重受阻,新型数字平台加速销售渠道模式创新,各大互联网平台纷纷布局直播业务,其中服装是电商市场的重要组成部分。直播购物的形式使消费者更加真实、贴切感受服装类商品,缩短了购买决策时间,促进了服装行业的转型和升级,有效提高商品转化率。本文以服装
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直播电商作为数字经济的新兴模式迎合了商品新零售业态的需要,为电子商务深度发展和供应链转型升级注入了新的活力。突如其来的新冠疫情给国民经济带来了严峻考验,线下渠道严重受阻,新型数字平台加速销售渠道模式创新,各大互联网平台纷纷布局直播业务,其中服装是电商市场的重要组成部分。直播购物的形式使消费者更加真实、贴切感受服装类商品,缩短了购买决策时间,促进了服装行业的转型和升级,有效提高商品转化率。本文以服装消费者使用直播购物意向为研究对象,建立结构方程模型研究消费者使用意向及其影响因素之间的关系。基于文献研究及深度访谈,从技术接受角度和心理感知角度划分消费者使用直播购物的影响因素,分别构建服装消费者直播购物意向的影响模型,根据理论模型设计问卷并收集、分析数据,验证模型与假设;结合研究结论为服装直播电商从业者提出优化建议。主要研究内容如下:⑴直播用户访谈分析及影响因素探究为探究服装消费者直播购物使用意向的影响因素,本研究首先梳理电商直播的用户画像及直播用户的使用情况、划分服装直播类型。设计访谈大纲对消费者进行深度访谈,针对消费者直播购物使用情况、观看原因以及服装直播使用情况等内容进行调查。根据对目前直播购买意愿及用户技术接受研究等相关文献的回顾与分析,归纳并划分服装消费者直播购物使用意向的影响因素。⑵技术接受路径下服装消费者直播购物意向模型针对技术接受角度的相关因素以TAM模型为理论框架,探究各影响因素之间的关系,使用偏最小二乘法建立结构方程模型并检验,得出结论:（1）主观规范显著正向影响感知有用性及消费者使用直播购物意向。（2）自我效能感显著正向影响感知易用性。（3）感知有用性显著正向影响服装消费者直播购物意向。（4）消费者感知易用性显著正向影响消费者对直播的感知有用性。（5）消费者感知易用性显著正向影响消费者使用直播购买服装的意向。（6）消费者使用直播购买服装的意向会显著影响其使用直播购买服装的实际行为。⑶心理感知路径下服装消费者直播购物意向模型针对心理感知角度的相关因素以S-O-R为理论框架,探究各影响因素之间的关系,得出结论:（1）社会临场感显著影响感知娱乐性和信任。（2）社会临场感对消费者使用直播购买服装的意向影响不显著。（3）优惠性显著正向影响消费者使用直播购买服装的意向。（4）优惠性显著负向影响感知风险。（5）感知娱乐性和信任会正向影响消费者使用直播购买服装的意向。（6）感知风险对消费者使用直播购买服装的意向影响不显著。在探究感知娱乐性、信任以及感知风险的中介作用时,得到以下结论:（1）信任和感知娱乐性在社会临场感和使用意向之间起中介作用,感知娱乐性占总中介效应比例略高于信任。（2）感知风险对使用意向影响不显著,感知风险不是优惠性与使用意向之间的中介变量。⑷服装直播营销建议根据研究结论,本文为服装品牌商家自播及带货直播提供参考建议。服装直播相关从业者应注重输出优质内容,加强沟通互动,营造良好氛围,满足用户需求,以促进商品转化。
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