在中国,消费者对于明星代言和推荐的商品接受度为78%,远高于其他国家。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出,越来越多的品牌会选择花费不菲代言费请明星代言以提升销量和占领市场份额。随着颜值经济的崛起,化妆品社会零售额逐年走高,相比于食品行业和制造业,化妆品行业尤其喜欢采用明星代言。基于中国特有的流量明星模式和女性占比偏高的粉丝群体,聘请颜值高且有流量的明星代言化妆品几乎已成为常态。除了女明星外,近四年仅男明星美妆类代言增长就超过4倍,每个化妆品更是基本都拥有多个明星代言。为了收割粉丝群体,不少代言化妆品的明星甚至不如化妆品牌本身有知名度。基于明星代言化妆品的普遍现象,本文意图探索其真实的代言效果和影响机制,为企业提供代言人选择方面的营销管理建议。消费者经常参与定义自己身份和期望的自我形象的过程（Escalas,2004）。品牌就是这样一种机制,通过它可以满足这种自我定义的需求（Belk,1988）。明星代言某些品牌会对消费者自我意识产生至关重要的象征性联想,从而增强或强化自我。随着时间的推移,这些品牌与消费者建立了强烈的情感联系,即自我-品牌联结,并最终形成了良好的品牌态度和行为意图。本文将从自我-品牌联结的角度探索明星代言的影响效果。众多学者通过不同国家或地区、不同行业的实证已经发现明星代言会影响消费者的购买意愿,但研究显示出了不太一致的结果。如Amos等（2008）指出可信度的三个维度（专业技能、信任和吸引力）和与名人相关的负面信息可能对消费者有极大的影响。但Knoll和Matthes（2016）的研究则表明这种代言几乎不会对消费者产生任何影响。此外,以往更多的研究从明星代言的效果和调节变量出发,或者是从社会性别角度进行探讨,本文则整合现有的来源可信度、来源吸引力、意义转移理论、匹配理论等理论,利用现有SOR分析框架从明星代言的五个特征（专业知识、吸引力、可信度、熟悉度、一致性）,探索明星代言对自我-品牌联结和购买意愿的影响,并验证自我-品牌联结是明星代言与购买意愿之间的中介变量。在回顾和梳理国内外文献之后,本文明确了明星代言、自我-品牌联结、购买意愿及粉丝的定义,梳理了各变量的相关理论研究以提出相应的研究假设。本文根据相关研究的成熟量表设计问卷,针对看过明星代言广告或者购买过明星代言相关化妆品的女性被试进行问卷调查,329份问卷的分析结果显示:1、明星代言（专业知识、吸引力、可信度、熟悉度、一致性）对自我-品牌联结和购买意愿有显著正向影响;2、自我-品牌联结在明星代言和购买意愿间起部分中介作用。3、粉丝（vs.非粉丝）在明星代言对购买意愿的影响中没有直接调节作用。4、粉丝（vs.非粉丝）对自我-品牌联结的影响有显著差异,粉丝会有更高的自我-品牌联结,进而会对明星代言的产品有更高的购买意愿,验证了被调节的中介模型（model7）。5、此外,还发现了明星代言在专业知识上评分较低,在熟悉度和吸引力上评价较高,对于可信度和一致性的评价适中,品牌方应注重采用其他方式对缺失的感知专业性进行弥补。本研究丰富了明星代言理论的应用情境,并针对明星代言人选择提出了相应的管理建议:1、选择代言人要注意契合度,适合品牌和产品的气质;2、完善多元代言矩阵,采用多个领域的多人代言;3、合理利用化妆品创始人IP,提升专业性;4、努力建立消费者和品牌的联系;5、善用粉丝流量,持续深耕产品。本文的主要贡献在以下几个方面:1、在研究视角上,与以往从社会性别角度切入研究明星代言不同的是,本文着重研究了明星代言的五个维度对购买意愿的影响,探究自我-品牌联结在两者之间的中介效应,验证了五因子模型的拟合效度。2、在调节变量上,本研究考虑了消费者特征对研究的影响,相比于之前的研究更加关注品牌粉丝的身份,本文验证了明星粉丝身份属性的调节作用。3、在研究对象上,本文选取了化妆品行业,对于如今去流量、规范粉丝经济背景下的代言人效果衡量和代言人选择提供了一些实用建议。