企业在经历口水战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终进入高层次商战阶段——品牌战。随着产品之间差异性越来越趋近于零时，品牌的重要性日益显现，尤其在现代买方市场的态势下，如何成功地建立企业品牌、实施品牌营销战略就显得格外重要。金融企业虽然不同于一般的工商企业，但它同样面向市场，面向消费者，同样是以赢利为最终目标。近年来银行业发展迅速，但伴随而来的却是同质化愈发严重，尽管从经济学的观点来说，同质化是产品大规模生产和产业形成的一个基础，但是从另外一个方面来看，这一现象也意味着各商业银行在竞争加剧的同时，丧失了自身的个性，逐渐陷入到同质化竞争的怪圈中。发展方向一致以及简单的模仿是造成同质化的罪魁祸首。寻求经营的差异化，树立独特的品牌形象成为银行迫在眉睫的问题。加入WTO后，随着花旗、汇丰、渣打等国际名牌银行的进入，我国银行业的竞争将更趋激烈。在国有商业银行与众多股份制商业银行并存、各商业银行服务手段日益完善的情况下，谁能在公众心目中树立起良好的企业形象和品牌，谁就能得到公众的认可和支持，谁就能在竞争中取得优势。因此，对于现代金融企业而言，企业形象和品牌是其最宝贵的财富，品牌形象和品牌战略也是新时期我国银行生存和发展的最重要战略。西方国家在20多年前就开始将现代营销理论运用于商业银行经营管理，并且取得了明显的成效。我国的国有四大商业银行是银行业的“龙头”，拥有较长的历史，在我国的金融业占有举足轻重的地位，然而现阶段在品牌营销这一领域还鲜有思考，在理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在较大差距。彻底进行银行商业化是我国国有商业银行生存发展的必由之路，但面对激烈的竞争，刚刚走出垄断的国有商业银行在如何成功的进行自主经营方面还缺乏理论指导和实践经验，有待进行更深层次的探索。本文尝试从传播学的角度，以品牌经营为切入点，分析了我国国有商业银行在品牌经营方面定位不清晰、品牌意识淡薄、经营手段落后、品牌文化含量不足等一些弱点，希望通过树立品牌营销传播理念，探索出一系列行之有效的营销管理措施，来提高国有银行的竞争力。文章主要从品牌经营的战略和战术两个层面出发，围绕选择目标市场—品牌定位—差异化的营销策略—有效的品牌维护等步骤，提出未来商业银行应在品牌文化和战略性组织结构的支撑下，通过差异化的定位和精心的品牌维护，实现品牌战略的精髓——品牌忠诚，打造强势银行品牌。