由于无处不在的商业化和产品同质化,如何建立品牌本真性来维护和恢复消费者对品牌的信心这一方面已成为营销领域所关注的前沿问题。制定有效沟通策略以提升品牌本真性极为关键,而拟人化沟通能够通过在品牌中注入类人属性以反映消费者所期望的品质和价值,建立更强的消费者-品牌关系以应对目前的营销问题。另外,品牌的拟人化沟通也存在两种常见的拟人化角色,即仆人角色和伙伴角色。然而,目前只有少数文献提及拟人化沟通与品牌本真性之间的关系,也并未考虑不同的拟人化角色在这层关系中是否存在效果差异。结合这些研究线索,本文选取快速消费品为研究情境,从两种不同的拟人角色定位（仆人vs伙伴）揭示拟人化沟通对消费者感知品牌的作用机制。通过梳理现有文献及研究,基于人类图式理论、心智感知理论及自我决定理论解释信息处理流畅性、品牌知性和自我表达分别在拟人化沟通对品牌客观本真性、建构本真性和存在本真性的影响机制中所产生的中介作用,并在这一机制的基础上探索拟人角色类型的调节效应,从而提出相关假设和概念模型。本文在主实验一中选择两种市场上的真实品牌分别代表仆人角色品牌以及伙伴角色品牌作为实验刺激物,在主实验二中对单一真实品牌进行拟人角色操纵,并通过问卷调查形式收集仆人角色与伙伴角色刺激物的样本,接着使用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）和多群组分析检验结果。实验一与实验二的研究结果皆证实信息处理流畅性、品牌知性和自我表达的中介作用。自我表达具有部分中介作用,即拟人化沟通可直接对品牌存在本真性产生正向影响。然而,信息处理流畅性在实验一呈现部分中介作用,而实验二结果则指出拟人化沟通无法直接影响品牌客观本真性,这可能是因为实验二的刺激物加入人为操纵的拟人角色影响受试者对刺激物信息真实性的直接感知。由此可见,消费者除了利用事实来过滤和理解品牌信息,其中也包括其主观感受、已有认知和信念来评估品牌本真性。此外,实验二的检验结果表明拟人角色类型具有显著调节作用,即伙伴角色的拟人化沟通（相比于仆人角色）对品牌存在本真性、信息处理流畅性、品牌知性以及自我表达具有更高的影响幅度,与实验一的结果相比更为成功,这是因为在实验二采用单一品牌刺激物能够撇除不同品牌之间的差异所带来的干扰因素,同时加强拟人角色的操纵使受试者更直观地感知刺激物的角色类型以及社交距离,而品牌在设计拟人化沟通策略时应考虑与消费者保持适当社交距离以增强其与消费者心理表征的契合感。