Imitative Translation as Applied in Cosmetic Advertisement: Toward the Skopos of Marketing Effect

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随着中国经济的快速发展以及全球化的不断加速,越来越多的外国商品涌入中国市场。为了在竞争激烈的市场上占有一席之地,跨国公司必须有效地推销其产品。广告,作为广告者与消费者之间的桥梁,起到了极其重要的作用。与此同时,广告翻译也越来越凸显其重要性。虽然广告翻译研究已经得到了学术界的广泛关注,但是仪就某一特殊类型的广告研究目前还不多,例如化妆品广告。  本文将以目的论为理论依据,探讨化妆品广告的拟译。目的论的提出者汉斯·威密尔(Hans J.Vermeer)认为,翻译是一种人类的行为活动,而且是一项有目的的行为;因此,单靠语言学是解决不了翻译的问题的。翻译不是简单的一对一的语言转换活动,它置身于不同的文化背景之中,是两种文化的转换。文化是目的论的一个中心概念。他还强调针对不同的翻译目的,译者可以采用不同的翻译方法和策略,不需拘泥于与原文一对一的对等。根据凯瑟琳那·赖斯(Katharina Reiss)对文本的划分,化妆品广告属于以诉求为重的文本,其主要目的是激发读者的购买欲来推销自己的产品,即实现其营销效果。化妆品广告翻译的目的也是为了使其目标语的受众产生相似的效果。  约翰·德莱顿(John Dryden)将翻译分为三类:逐字翻译、释译和拟译。其中,拟译是指译者享有很大的自由,可以任意改变字词或意思,仅从原文中截取一些大概的暗示。从某种程度上来说,拟译是一种再创作。本文将聚焦于化妆品广告的拟译,探讨为什么选择拟译作为化妆品广告的翻译方法,为什么拟译可以达到与原文相似的效果,甚至是更好的效果。
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