从传播学角度来看,广告实质上是一种符号的传递行为,即利用语言文字或视觉形象等符号载体来传播有关商品或服务的信息。从营销学的操作层面来看,广告是营销活动中的一种符号运作,所谓创意以及围绕创意而来的广告战略,归根结底可以用两个问题来解释:选择什么符号来表现商品或服务,以及怎样来操作符号使其产生品牌价值。跨文化广告传播的基本原理是在不同文化环境下的符号互动,是一个包含着文化因素的复杂传播过程。 本文主要从宏观和微观两个视角来探讨跨文化传播的广告符号现象,研究其达到良好沟通效果的内在传播机制。在宏观层面上,追溯广告符号学研究的发展历程,认为跨文化广告符号研究系统大体上可以划分为三大板块:广告文本分析、广告的意识形态观和广告符号素养研究。 在微观层面运用文本分析法探究跨文化广告传播的符号运作规律。笔者认为广告符号通过能指与所指的置换,横向组合与纵向聚合的重构搭建起跨文化广告文本的表层结构;示范—认同机制,亲近性与陌生化规律构成了跨文化广告文本的深层逻辑。由于文化冲突和渠道干扰,跨文化广告文本经常性地被误读,所以需要在跨文化广告传播中制定相关的符号战略:广告的符号战略必须有利于建立与完善全球品牌的符号系统,并在两个基本轴线上实现广告符号战略:一个是广告符号的整合,拓展品牌符号系统的“宽度”;另一个是广告符号的链接,延续品牌符号系统的“深度”。树立一种“符号致效”的广告思维,将符号生产与跨文化的广告传播策略相结合,在符号流通过程中采取相适应的广告媒体策略,通过符号交换促进受众符号素养体系的健全。