烘焙作为“消费升级”大潮中的朝阳行业,2020年市场规模已突破2500亿元,且保持12%的年均复合增长,在拉动内需、改善居民营养膳食结构中扮演着愈发重要的角色。许多烘焙企业也开始摒弃通过广泛曝光来建立品牌认知的传统营销模式,而是基于新兴互联网营销技术,融合社交、搜索、内容、电商等多种手段重新构建营销生态。NY烘焙公司于2004年率先进入互联网烘焙新赛道,凭借出色的产品和服务迅速成为行业佼佼者。但由于技术壁垒不高,众多追随者的加入让行业陷入同质化竞争;外加面临互联网流量获取难、成本高、顾客忠诚度低等诸多挑战,NY公司近年销售增长进入瓶颈期,这也折射出互联网烘焙企业面临的普遍问题。本文即以NY公司作为研究对象,以互联网营销、4Ps营销组合、STP等理论作为研究基础,利用文献分析法、案例分析法、问卷调查法、统计分析法等研究方法,对造成NY公司互联网营销困境的成因从政治、经济、社会、技术和消费者需求等方面进行了深入分析。通过系统研究,本文首先厘清了NY公司存在的品牌形象老化、产品迭代滞后、渠道发展失衡、推广手段单一等系列问题;其次,依照STP战略之下市场细分、目标市场和市场定位三大主线,为NY公司提出了战略优化框架;基于4Ps营销组合理论的分析框架,从渠道、产品、客单价及互动推广四方面为公司提供了具体的营销改进举措建议;此外,还根据行业惯例,为NY公司制定出一套符合其业务需求的效果评估模型,以期精准衡量上述优化举措带来的营销实效提升。本文主要研究价值在于:将经典4Ps营销组合理论灵活运用到烘焙行业,特别是置于互联网背景之下,丰富了理论的适用情境,生动反映了4Ps理论顽强的生命力;同时,本文建议的“品牌-销售平衡型”效果追踪体系也可帮助NY公司平衡短期和中长期发展目标,找到符合企业自身特点的互联网流量逻辑。鉴于本文采用的分析框架、分析工具、营销优化手段、评估体系以及保障体系均具有代表性和普适性,因此对更多中小型烘焙企业的互联网营销升级之路亦有一定的参考价值。