品牌营销时代，消费者心理成为了市场细分的重要细分变量，因此，自我概念也成为了划分细分市场的重要标准之一。自我概念就是个体把自己当作其他事物一样的客观对象所作出的知觉，它是影响个体行为的深层次个性因素，并驱使人们的自我概念和自己的行为达成统一。消费者自我概念则是个体作为消费者这个特定的角色时“把自己作为对象，对自己的整体观念和感觉”，是对自我概念研究的微观延伸和纵深发展，它影响和制约消费者的消费心理和消费行为。在高档卷烟市场中，传统的地理位置细分、人口统计等细分已经远远落后于高档卷烟营销实际，不能再有效地指导营销策略的制定，因此，深入分析与研究卷烟消费者深层次的心理需求，构建高档卷烟市场细分新模型是解决这一问题的有效途径之一。男女消费者在消费行为上有着显著的差别，虽然在卷烟消费上，女性消费者越来越受到重视，但是男性始终是高档卷烟消费的主要群体。为此，本研究试图从男性消费者内心自我概念角度出发，在总结国内外研究成果的基础上提出了男性自我概念结构模型，并将消费者自我概念的结构模型应用到高档卷烟市场的消费行为和市场细分的研究中。通过文献回顾，发展出适合我国卷烟行业特点的男性自我概念量表，在广州、北京、上海、长沙、武汉、成都、沈阳和西安八个城市调查取样，共获得506份有效样本，并对数据进行分析处理。研究结论表明，通过因子分析得到了男性消费者的五种自我概念成分，并验证了这五种自我概念成分与人口统计以及高档卷烟消费行为之间的相关关系。然后在聚类分析的基础上，得到了高档卷烟市场的五类细分市场：家庭生活型、精神追求型、时尚引领型、事业成功型和名利追随型，归纳出这五类细分市场的个性心理和消费行为特征。最后，依据上述特征，为定位于五种不同自我概念细分市场的卷烟企业的营销定位策略提出了建设性意见。