随着互联网进入web 2.0时代,社会化媒体技术应用的不断成熟,网络的发展改变了消费者的购物方式,尤其是电子商务这类购物网站广受消费者的青睐。许多消费者倾向在购物网站上通过在线评论发表他们的口碑信息,这些信息显示更多的是消费者购买或使用产品时的感受,具体涵盖内容为商家的产品质量、服务水准和品牌印象等。当顾客在感知产品或服务的质量低于顾客预期时,顾客就会产生不满或失望,进而产生抱怨,并通过网络把这种负面情绪传递给他人,负面网络口碑由此产生并悄然地影响着网购消费者的购买决定。本文以研究负面网络口碑传播规律为核心,从口碑传播的主体(传播者与接收者特征)和口碑传播客体(口碑信息特征)两个部分来研究其对消费者购买行为的影响。购买行为包括购买决策与购后评价两个部分。其中,口碑传播者特征选取指标是关系强度与专业程度;接收者特征选取的指标是网络/产品涉入度及专业程度;口碑信息特征选取的指标是口碑质量与内容、口碑数量;购买决策选取变量选取购买意愿;购后评价包括再传播意愿和辩驳投诉意愿。通过问卷的发放,收集数据并引入结构方程模型探究各变量之间的关系。得出主要研究结论:(1)传播者专业性和口碑数量通过感知风险显著正向影响购买意愿及辩驳投诉意愿;(2)关系强度显著正向影响消费者再传播意愿和辩驳投诉意愿,且对再传播意愿的影响效应更大;(3)口碑质量内容和接收者专业性通过信任显著正向影响消费者购买意愿;(4)网络/产品涉入度显著正向影响消费者购买意愿。最后,基于研究结论和案例分析,从企业、消费者和购物网站经营者三个角度提出负面网络口碑应对措施,从而把负面网络口碑管理纳入到整个网络营销管理的框架中去。本文的可能创新之处是选取购买意愿、再传播意愿、辩驳投诉意愿三个变量来衡量顾客行为,兼顾了消费者的购买决策阶段和购后评价阶段。通过研究负面网络口碑的传播规律,基于结论并结合具体案例分析,分别从企业、消费者和购物网站经营者三个角度提出一系列策略来对负面网络口碑进行事先防范和事后补救处理。