【摘 要】
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【目的】了解大学生线上医疗知识付费意愿现状及其影响因素。一方面从性别、健康状况等方面分析大学生线上医疗知识付费意愿的人口学特征差异;另一方面分析各因素对大学生线上医疗知识付费意愿的影响。为互联网医疗商业化和线上医疗知识产品化提供优化方向,为线上医疗知识付费产品提供商提高用户线上医疗知识付费意愿提供参考。【方法】在前人成熟量表的基础上,设计大学生线上医疗知识付费意愿量表,量表包含绩效期望、易用期望、
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【目的】了解大学生线上医疗知识付费意愿现状及其影响因素。一方面从性别、健康状况等方面分析大学生线上医疗知识付费意愿的人口学特征差异;另一方面分析各因素对大学生线上医疗知识付费意愿的影响。为互联网医疗商业化和线上医疗知识产品化提供优化方向,为线上医疗知识付费产品提供商提高用户线上医疗知识付费意愿提供参考。【方法】在前人成熟量表的基础上,设计大学生线上医疗知识付费意愿量表,量表包含绩效期望、易用期望、知觉牺牲、社会影响、知觉风险、知觉价值和付费意愿共七个维度23个条目,以Likert五点计分（1-5）。通过梳理知识付费和付费意愿的相关文献,参考国家在互联网医疗领域的政策法规,参照整合性技术接受模型,并引入感知价值理论和感知风险理论的相关内容,构建适合本研究的大学生线上医疗知识付费意愿影响因素模型,并提出相应的研究假设。采用方便抽样的方法,在湖北武汉对在校大学生共计419人进行线上问卷调查。借助SPSS26.0软件对回收的有效数据展开描述性、方差分析、T检验等统计分析,同时利用AMOS26.0对结构方程模型展开路径分析与假设检验。【结果】1.大学生线上医疗知识付费意愿及其影响因素现状大学生线上医疗知识付费意愿总均分为3.34±0.99,处于中等偏上水平。大学生线上医疗知识付费意愿影响因素中得分最高的是知觉风险（（?）=3.82±0.72）和易用期望（（?）=3.37±0.75）。大学生线上医疗知识付费意愿影响因素各维度具有相关性,其中知觉价值维度与社会影响维度（r=0.664,p＜0.001）、知觉价值维度与绩效期望维度（r=0.645,p＜0.001）的相关性较其他维度高。2.大学生线上医疗知识付费意愿人口学特征差异独立样本T检验显示大学生线上医疗知识付费意愿在健康状况方面存在显著差异（p=0.019）,自评“健康状况较差”的大学生更倾向于为线上医疗知识产品付费（（?）=3.453±0.876）;单因素方差分析显示大学生线上医疗知识付费意愿在月可支配收入方面存在显著差异（p=0.015）,月可支配收入在“1001-2000元”的大学生线上医疗知识付费意愿最低（（?）=3.294±0.973）,在“3000元以上”的大学生线上医疗知识付费意愿最高。3.大学生线上医疗知识付费意愿影响因素路径分析参照整合性技术接受模型,以绩效期望、易用期望、知觉牺牲、社会影响和知觉风险为潜变量,知觉价值为中介变量,构建大学生线上医疗知识付费意愿影响因素结构方程模型。路径分析显示,绩效期望（P.C.=0.482,C.R.=5.308）、易用期望（P.C.=0.419,C.R.=4.294）对知觉价值有显著正向影响,知觉风险（P.C.=-0.147,C.R.=-2.384）对知觉价值有显著负向影响;绩效期望（P.C.=0.356,C.R.=3.048）、社会影响（P.C.=0.702,C.R.=3.312）和知觉价值（P.C.=0.503,C.R.=5.323）对大学生线上医疗知识付费意愿有显著正向影响,知觉风险（P.C.=-0.186,C.R.=-1.979）对大学生线上医疗知识付费意愿有显著负向影响。【结论】1.大学生有为线上医疗知识付费的意愿,但整体付费意愿不高,在其付费意愿影响因素中对知觉风险和易用期望的关注度较高。2.大学生线上医疗知识付费意愿在健康状况和经济状况方面存在显著差异,健康状况较差和经济状况较好的大学生更倾向于为线上医疗知识产品付费。3.绩效期望和易用期望显著正向影响知觉价值,知觉风险显著负向影响知觉价值;绩效期望、社会影响和知觉价值显著正向影响大学生线上医疗知识付费意愿,知觉风险显著负向影响大学生线上医疗知识付费意愿。
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