旅游目的地发展已经进入形象驱动阶段,其影响对提升旅游目的地客源市场,以及旅游业健康成长至关重要。武汉市以其丰富的旅游资源与优越的地理条件,成为我国中部旅游中心城市,黄陂区作为武汉市的环城游憩带,近年来旅游人次与收入大幅增长,并被评为全国首批全域旅游示范区。对该区域旅游形象进行研究,具有十分重要的意义。因此,本文以黄陂区为案例地,在认知-传播模型和传播学理论的指导下,以网络文本与问卷调查为研究资料,从旅游供给方和旅游需求方两个视角,对黄陂区旅游感知形象与投射形象的内容特征进行分析,并对两者间的异同进行对比分析。在此基础上,提出黄陂区旅游形象优化对策。本文的研究内容包括如下几个部分:第一:黄陂区旅游感知形象分析。以马蜂窝486篇黄陂区网络游记及200份实地调研问卷数据为数据来源,运用扎根理论,借助质性分析软件Nvivo、Russel语义差异量表、TSE模型等,从游客视角的认知形象、情感形象、整体形象三个方面,对黄陂区旅游感知形象进行分析。第二:黄陂区旅游投射形象分析。以微信公众号“黄陂文旅”、微博用户“黄陂文旅”等黄陂区文旅局官方新媒体平台所筛选的314条推文、541条微博为数据源,借助Nvivo、Russel语义量表、TSE模型,从政府官方视角的认知形象、情感形象、整体形象三个方面,对黄陂区旅游投射形象进行分析。第三:黄陂区旅游形象对比分析。对比分析黄陂区感知形象与投射形象间的异同,并深入挖掘其产生异同的原因。主要的结论如下:两种形象的测量维度由认知形象(congnitive image)、情感形象(affectiveimage)和整体形象(overall image)三方面组成。(1)感知形象:对游客而言,黄陂区旅游从认知形象维度分为自然吸引物、人文吸引物、基础设施与服务、游览信息、物价水平、旅游氛围与特色;情感形象维度以正面情绪评价为主,负面评价其次,中立情感最低;整体形象呈现出对立、矛盾、多元和复合的特点。(2)投射形象:除自然吸引物、人文吸引物、旅游设施与服务、旅游氛围与特色外,旅游资源宣传、信息服务也成为投射认知形象的构成元素;投射形象的情感形象以正面为主,表述为“愉快的”“振奋的”“放松的”“兴奋的”,无负面评价;通过多个方面内容的描述与介绍旨在塑造多元的、积极的、正面的旅游目的地整体形象。(3)对比分析显示:政府的投射形象旨在打造一个自然环境好、木兰人文吸引强烈、旅游资源及体验丰富、交通便利且有新项目层出、多种旅游形式的黄陂形象,而游客的感知形象感知到一个自然条件好、旅游资源及体验丰富且交通便利的黄陂。感知形象与投射形象具有一致性,但在多方面存在差异。旅游产品设计不具感染性、投射形象具有超前性及趋好性、感知形象具有滞后性及主观性是造成两者差异的主要原因。(4)黄陂区旅游形象优化策略:从打造木兰特色文化体验项目、景区联动发展、完善旅游基础设施与服务、建立感知形象反馈系统方面提升黄陂区感知形象;从创新性产品的打造与推广、实施“系统营销”策略,扩大区域文化品牌影响力、深化服务水平及信息化方面提升黄陂区投射形象。