旅游目的地公共营销是旅游业营销发展的新兴形式,具有整体性、公共性等特点。在我国由景区管理逐渐转向目的地管理的宏观背景下,研究公共营销的主客体内涵、资金来源、绩效评估等已成为亟待解决的学术问题。 本文在系统分析相关资料和实践活动的基础上,对公共营销进行了大胆的开创性研究。旅游目的地产品营销分为个体、群体和整体三个层次,公共营销产品包含群体与整体范畴,涉及目的地形象、旅游节庆与事件、代表性旅游景区等。随着企业、第三部门、国际组织参与管理社会公共事务优势的凸显,政府部门已不是公共营销的唯一组织,但是其主导地位仍然没有改变,职能更加丰富了。公共营销根据可利用的筹资形式—公共财政、企业税费、行业基金等可以设计最合理的筹资结构。公共营销绩效评估具有重要的社会和经济含义,设计评价指标体系、选择科学合理的评估方法是科学营销所必需的。2008年青岛奥运营销具有自身特点和目标,建立多层次产品营销体系,推动营销主体多元化发展,使用合理的筹资渠道是营销实践应关注的重点。 论文从公共营销主体、客体及投入—产出角度对公共营销进行了系统地宏观研究,旨在开辟旅游营销研究新视角,为广大旅游目的地公共营销管理者和研究者提供基本思路。