互联网金融模式下金融市场中的信息处理方式发生深刻变革,社交网络中的信息传播与共享对金融市场产生了重要影响,利用在线社交媒体与社交网络进行品牌宣传引起互联网金融企业的广泛关注。基于这一背景,从社交网络特征和用户行为两个角度,本文对社交网络中的互联网理财产品需求扩散进行了研究:（1）根据信息传播驱动消费需求的逻辑路径,基于传染病传播机制,构建连续时间马尔科夫过程,探究了信息传播引起的互联网理财产品需求扩散过程。模型包括信息传播和理财行为两个阶段,考虑了用户的信息接收和信息丢弃行为,同时考虑了首次购买、重复购买等理财行为。研究通过仿真验证了模型精确度,并通过数值分析探究了这些因素对购买需求的动态影响过程,结果表明,在不同的传播总时长下,信息传播率在一定范围内变化可对扩散规模产生影响,该范围随传播总时长的增加而减小。其次,首次购买率对最终复购用户比例的正向影响力随着传播总时长的增加而增加,而重复购买率的影响则对时间尺度不敏感。第三,信息丢弃和撤资行为对重复购买需求扩散均有负面作用,但影响方式不同。（2）研究了社交网络结构对互联网理财产品的需求扩散影响。由于用户社会身份、情感强度、兴趣爱好、地理位置等的不同,社交网络中的节点往往并非均匀分布,而是划分为若干子网络,根据划分程度不同形成差异化的拓扑结构,不同的结构往往影响网络中的局部和全局传播。本研究以聚类系数和模块度刻画网络结构,并探究了网络结构对购买需求扩散的影响机理。研究发现,强化社区之间的信息传播有助于提高传播速度,当传播总时间较长,在模块化程度极高的网络中,小程度降低模块化程度即可达到相同的最终传播规模,而当传播总时长较短,需要持续增加社区之间的联系,以提升最终的全局传播规模。同时,在传播初期提高聚类系数能够更有效地促进需求扩散,这一影响随着聚类系数的增加边际递减。其次,首次购买率的提高强化了社区结构的影响力,即首次购买率较高的情况下,降低模块度或增加聚类系数能够更加有效地提升需求扩散范围。最后,通过改善社区结构,能够缓释信息丢弃和赎回对需求扩散造成的负面效应,其中对赎回行为的负面效应缓释作用更为显著。（3）基于考虑社区结构的模型,研究了用户独立决策和羊群效应对互联网理财产品需求扩散的影响。由于有限理性和信息不对称等原因,用户做出理财决策时可能受到群体行为的影响产生羊群效应,同时羊群效应的程度可能因信息公开水平、信息源节点的影响力等因素的影响而发生变化。针对这一现象,构建了考虑用户独立决策与羊群效应的模型,探究了不同程度的羊群效应对需求扩散的影响。数值分析表明,羊群效应程度达到一定阈值后可对最终需求扩散规模产生影响,该阈值与传播总时长和聚类系数正相关。此外,在扩散速度方面,羊群效应程度的增加强化了聚类系数的积极作用和模块度的负面影响,这意味着当由于信息公开程度降低等原因导致羊群效应有所增加时,或面对具有更高羊群行为倾向的用户群体时,改善信息传播网络的社区结构将对传播具有更加显著的促进作用。最后,相较于模块度,羊群效应对需求扩散规模产生影响力的临界值对聚类系数更加敏感,这表明在羊群效应呈现动态变化的情况下,强化社区内部的宣传引导更加有利于增大扩散规模。（4）理财行为包括购买和赎回行为,用户的赎回需求受到市场环境和产品盈利表现的影响,基于此,首先,本研究构建了考虑突发公共事件影响的赎回需求扩散模型,探讨了社交网络背景下突发事件对赎回需求的影响机制。研究表明,信息传播率提高时,赎回需求增速加快,扩散爆发时间有所提前,但最终赎回节点总数量会略微降低。其次,赎回总需求并非随负面事件的介入时间单调变化。最后,只有在负面干扰出现较晚时,增加复购率才会显著降低赎回规模,同时,增加首次购买率会略微增加赎回需求,且此效果与负面扰动的介入时间无关。因此,当采取促进首次购买的营销策略时,可小程度增加风险准备金储备,而当采取促进复购行为的营销策略且市场中无负面信息干扰时,则可以相应降低风险准备金额度。此外,为探究产品盈利表现对赎回需求的影响,基于价值-风险准则,构建了考虑感知收益和感知风险的赎回需求扩散模型,模型考虑了理财产品的盈利和亏损状态以及亏损发生的时间点。研究发现,较高的风险厌恶水平显著增加了赎回需求,且该效果无明显的边际递减现象,同时亏损程度的增加也放大了风险厌恶水平对赎回需求的影响力;其次,当亏损发生在传播初期,网络社区结构变化对赎回需求影响较为显著,此时应根据用户网络结构特征调整预留风险准备金应对流动性风险。本研究从社交网络结构和用户行为角度探究了互联网理财产品的购买和赎回需求扩散过程,为互联网金融企业有效借力社交网络优化品牌传播效果、防范流动性风险提供了参考。