【摘 要】
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国际间贸易的推进带动了我国跨境电商产业快速发展,该产业目前已在政策、物流、支付三个方面皆具备了良好的贸易条件。其中,我国出口的3C产品以款式丰富、性价比高而受到欧洲消费者的欢迎,且2019年末的新冠疫情唤起了人们对优质生活的渴望,也带动了新概念智能产品的生活方式。而全球跨境电商平台竞争激烈,以区域性、精细化各占优势,开发新模式和新领域成为突破口。3C产品又因其价格高、专业性强等因素而在跨境电商模式
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国际间贸易的推进带动了我国跨境电商产业快速发展,该产业目前已在政策、物流、支付三个方面皆具备了良好的贸易条件。其中,我国出口的3C产品以款式丰富、性价比高而受到欧洲消费者的欢迎,且2019年末的新冠疫情唤起了人们对优质生活的渴望,也带动了新概念智能产品的生活方式。而全球跨境电商平台竞争激烈,以区域性、精细化各占优势,开发新模式和新领域成为突破口。3C产品又因其价格高、专业性强等因素而在跨境电商模式中占据劣势。综合以上发展契机,选择中欧3C产品跨境电商平台为设计对象,以15～35岁的欧洲消费者为目标用户,研究如何提升他们对3C产品跨境电商平台的使用意愿。本文基于UTAUT2模型,通过对Best Buy、Newegg和Fnac三家竞品的分析,初步采集模型二级要素。然后通过问卷的形式对采集的二级要素进行筛选提炼,提出本文模型——欧洲消费者3C产品跨境电商平台使用意愿及行为的影响因素研究模型。采用李克特五级量表设计并发放海外问卷,经过数据实证得出:绩效期望、努力期望、社会影响、享乐动机、价格价值、促成条件、习惯会对年轻一代欧洲消费者使用3C产品跨境电商平台的意愿产生正向影响;使用意愿、促成条件、习惯会对年轻一代欧洲消费者使用3C产品跨境电商平台的行为产生正向影响;欧洲消费者的性别和经验差异会对部分影响路径起调节作用。要想提升欧洲消费者使用意愿,可以着重注意提升绩效期望、努力期望、社会影响,其次是价格价值和促成条件。最后在理论模型指导下,结合目标消费者调研结果,进行了设计实践,以垂直型第三方服务平台为定位,设计了中欧3C产品跨境电商平台“POCKET”。优化语言及货币切换、将筛选功能普适化、提供选购指南、商品榜单、玩家测评、建立交流圈、拓展创意商品交易和二手商品交易。主打“沉浸式场景体验+产品组合销售”的购物形式,采用与境外门店合作的创新模式,满足跨境消费者的不同购物需求。本文拓展了UTAUT2模型在提升跨境电商平台使用意愿方面的应用,并通过欧洲消费者3C产品跨境电商平台使用意愿及行为的影响因素研究模型,明确应该从哪些方面提升欧洲消费者对平台的使用意愿,为3C产品跨境电商企业的优化提供示例和参考。
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