伴随着互联网技术的迅猛发展,其在旅游业中的应用已经非常深入。无论是选择旅游目的地、分享旅行所见所感或是旅游目的地的官方宣传都免不了有互联网的身影。各种旅游相关互联网分享平台更是层出不穷,在这些分享平台有越来越多的旅游者通过游记、点评等形式展示自己的旅游经历表达自己的感受。旅游业是能带给人们幸福感、满足感、获得感的行业,作为旅游活动主体的旅游者,其游览的体验感、满意度对于目的地旅游形象的塑造显得尤为重要。当前旅游方式多种多样,文旅融合成为旅游业发展的趋势,博物馆旅游作为文旅融合的一种形式而受到了游客的广泛关注。本次研究以中国国家博物馆景区为研究对象,以收集到的景区游客评论文本为基础,通过旅游目的地形象构成的特征进行研究,将游客感知形象与官方投射形象进行对比分析,归纳差异之处,分析原因,为提升中国国家博物馆景区形象提供建议。首先,本文梳理了国内外游客感知、旅游目的地形象等的相关文献,综合分析确定对中国国家博物馆景区展开研究。其次,利用“后羿”爬虫软件广泛收集网络平台上关于中国国家博物馆景区的游客评论,并用爬虫软件收集中国国家博物馆景区的官方投射样本。再次,利用软件提取高频词进行对比分析,建立有效的旅游目的地形象评价分析指标,对比游客的认知形象与官方投射形象。最后,归纳梳理对比结果,获得中国国家博物馆景区形象的优化建议。为提升中国国家博物馆景区的形象和吸引力,要不断加强馆藏文物保护;建立健全的游客旅游后反馈机制;不断提高旅游服务水平;进一步完善基础配套设施;细化投射形象传播受众。以期促进景区旅游业持续良性发展。