随着社交网络的快速发展和拍照手机的广泛普及,消费者在用餐前对食物进行拍照、并将照片上传到社交平台上的“炫食”行为已经成为日益普遍的社会现象;同时体验营销成为竞争日益激烈的餐饮行业的发展趋势,而“炫食”行为也成为部分商家的营销手段。目前与“炫食”行为和“炫食”动机相关的消费者行为研究仍然有限,因此本研究从营销视角出发,分别通过研究一(实验室实验)、研究二(现实情境调查)和研究三(实验室实验)验证和探讨了“炫食”行为及其动机对消费者自身消费体验和产品评价的影响。研究一以瑞士卷为刺激物,66名被试被随机分为实验组(有“炫食”行为)和控制组(无“炫食”行为),实验结果验证了“炫食”行为会提升消费者对所拍食物产品价值判断的假设(H1);研究二在某日式抹茶甜品店中进行,共有110位对食物进行了拍照的消费者参与了调查,研究三以巧克力蛋糕为刺激物,106名被试被随机分为四组:“同伴互享”动机组,“炫食”动机组,自我保存动机组和控制组。研究二和研究三的结果验证了拍照动机对消费者自身消费体验和产品评价的显著影响(H2a),证明了相较于以自我保存或同伴互享为目的对食物进行拍照,“炫食”动机会显著提升消费者的自身消费体验和产品评价(H2b)。本研究的结论揭示了“炫食”动机对消费者自身体验和产品评价的显著影响,不但丰富了相关领域的学术研究,对餐饮行业营销策略的选择也有重要的借鉴意义。