Internet已经改变了人们接受和使用信息的方式，这在商业、教育以及日常生活等方面都得到了体现。在标准化软件、规模化经营和高效率的目标定位下，网络广告摇身一变成为网络经济的主角。由于传播媒体的特性不同，导致网络广告与传统广告的最根本区别在于传播受众可以与网络广告进行交互，与网络广告主厂商进行交互，还有传播受众之间可以进行交互。 网络广告品供应链是围绕网络广告产品的研发、设计、制造、传播、发布及对受众产生反应的服务供应链。由于网络广告品供应链上的各个成员分别属于不同的主体，它们的利益和职责不同，所掌握的信息也有很大的局限性，这使得它们在利益、风险方面都存在不同程度的冲突，而它们的局部利益和行为经常与整个供应链的系统目标不相吻合，这将导致供网络广告品供应链的系统性能降低和成员的收益受损；其次是由于Internet和网络广告品的自然属性，目前还未有公认的测量网络广告访问量的标准、测定网民对某一网络广告的响应标准、优化网络广告定价模式的标准，这使得网络广告主在判断网络广告商与媒介主制作与传播网络广告品的有效性，以及对网络广告商与媒介主进行补偿的机制设计造成很大困难。因此，我们有必要分析网络广告品供应链上各主体的行为及其策略，设计和使用供应链协调机制，让网络广告品供应链的各方分享有用信息，调和各个分散成员的决策行为，使它们目标和网络广告品供应链的系统目标统一起来， 本论文是通过分析网络广告品供应链上各主体之间行为及其相互作用来进行网络广告品供应链协调机制的设计。本论文的创新是运用管理学、信息经济学、产业组织学、传播学、组织行为学、市场营销学和计算机科学等学科的相关成果，通过提出问题、分析问题、解决问题对网络环境下信息性产品的消费行为、网络广告品供应链上各主体间的行为策略、协作情况下网络广告品供应链的合约优化、努力水平对网络广告品供应链协调机制的影响展开研究。 本论文的研究主要包括以下内容： 第一部分提出问题：根据现实背景、供应链的特性及Internet和网络广告品的自然属性提出两个问题，并通过研究综述指出目前研究存在的不足之处。