随着经济化的发展,各大品牌开始逐渐利用广告进行品牌宣传。老字号品牌也不例外。老字号企业经常利用老字号真实性要素进行广告宣传,如张裕“传奇品质,百年张裕”的广告语,同仁堂“千年配方,百年育药”的广告语。因此,本文受到启发,从老字号真实性角度出发,研究老字号真实性与广告传播效果之间的关系。老字号真实性的概念尚未统一,但一般认为,老字号的真实性体现在老字号具有正宗的原料,精湛的工艺,不变的商号上。老字号的真实性是老字号的美好品质,对消费者的态度与行为均会产生一定影响,对于扩大老字号的广告传播效果具有一定帮助。因而,研究真实性与传播效果的关系具有一定实践价值。回顾相关文献,本文从老字号真实性角度出发,研究老字号真实性、可视性与传播效果之间的关系,探索彼此之间内部的联接规律,构建理论模型。并通过发放问卷,收集数据,运用软件进行数据分析与处理,验证相关假设,最终得出本文研究结论。第一,老字号原真实和自我真实直接正向影响传播效果,老字号原真实影响品牌认知,品牌情感和购买意向,老字号自我真实影响品牌情感。第二,可视性显著影响传播效果,可视性影响消费者的品牌情感和购买意向。且可视性对购买意向的影响效果大于可视性对品牌情感的影响效果。第三,老字号原真实、建构真实显著影响可视性,均可通过可视性间接影响广告传播效果。第四,老字号的创新可以调节老字号原真实对可视性的影响。老字号创新越高(低),老字号原真实与可视性的关系越弱(强),创新反向调节老字号原真实对可视性的影响。根据研究结论,本文为老字号企业的管理实践提出意见和对策,旨在帮助老字号企业采取相应措施,以带动老字号企业的持久发展。最后,介绍了文本的研究不足与未来展望。