众所周知,视觉隐喻是一个重要的广告营销手段,越来越多的广告制作者和营销人员使用广告视觉隐喻。但其使用的商用效果和社会效益有时不尽如人意,消费者产生不符合广告制作预期的认知推断甚至误解广告真正意图的情况时有发生。这些消极的影响带来潜在的经济损失。结合传统广告显性态度研究,从内隐自动加工层面,获取广告视觉隐喻加工的更细微的心理状态和认知加工策略可以提高广告营销效果。本论文融合认知神经科学,使用事件相关电位方法和脑电图技术手段,聚焦广告视觉隐喻的认知结果和态度评价。基于广告消费行为的认知构建,识别广告视觉隐喻的认知加工过程和消费认知行为的四个基本维度(注意、记忆、理解和态度),从广告视觉隐喻的认知加工过程、知觉相似、感知不一致和文字参照四个方面,开展广告视觉隐喻对消费认知行为的影响研究,明确广告视觉隐喻消费认知效果的择优加工路径和条件。本论文主要内容包括:(1)广告视觉隐喻的认知加工过程及对消费认知行为的影响研究。通过对比本义广告图片和隐喻广告图片,研究发现隐喻广告图片的特定认知加工模式,包括全脑N1(刺激后100-150毫秒的第一个负向成分)→额区的N2(200-300毫秒的负向成分)→枕叶LPC(400-500毫秒的晚期正向成分),其认知特征是初始注意、早期语义冲突和延后的语义整合再分析。进一步对功率频谱(delta,theta,alpha和beta)的分析表明,广告视觉隐喻的语义信息对消费认知行为产生重要影响,主要反应在对注意、记忆和理解的促进作用及右脑偏侧化加工。这种快速而广泛的注意和识别加工机制,不同于文字隐喻的加工,是视觉通路参与的结果。(2)广告视觉隐喻的知觉相似对消费认知行为的影响研究。分析广告视觉隐喻的目标产品和始源域物体的形状相似性对产品特征信息的理解,观察反应时、判断正确率及口述特征描述,研究发现对于相似关系的广告视觉隐喻,形状相似性在加工速度方面一定程度上抑制产品隐喻关系的理解,但有助于视觉隐喻中目标产品特征识别和特征提取。(3)广告视觉隐喻的感知不一致对消费认知行为的影响研究。在知觉和概念一致与不一致的交互条件下,分析不一致对产品特征信息的工作记忆和广告态度的影响。观测到有关视觉语义冲突的N270脑电成分和频段delta和theta增强的神经反应。研究发现,广告视觉隐喻的知觉不一致对跨域不一致检测具有促进作用,而且知觉不一致调节概念不一致对工作记忆的促进作用。同时发现,形状不一致概念一致的广告视觉隐喻的广告态度更好。(4)广告视觉隐喻的文字参照对消费认知行为的影响研究。通过对比本义文字参照、隐喻文字参照和无关文字参照,研究发现本义文字参照对广告理解和广告喜爱具有促进作用。中等新奇度的隐喻广告图片搭配本义文字参照条件下,这种促进性作用最大。本论文从认知神经层面揭示了广告视觉隐喻的消费认知行为,为消费认知行为的理论和实践研究开拓了隐性自动加工的视角;识别了知觉相似和感知不一致的视觉要素及其对广告信息认知加工的影响机理,为广告图式不一致的应用及有效性提出评估基础;提出并验证了隐喻广告图片与文字参照的不同修辞特征组合及其对广告效果的认知影响机制,构建了广告效果评价与广告制作的认知科学新维度。本论文的研究发现对广告设计和营销具有理论和实践指导意义。