近年来，我国乳制品行业发展迅速，我国乳业市场存在巨大的潜在消费需求，随着人们生活水平的提高及消费习惯的改变，这一消费需求将逐步得到释放。　　乳酸奶作为乳酸奶的一个品种，在乳制品行业中占据非常重要的一块市场，近年来一直以两位数的的速度高速成长，市场前景十分广阔，新厂家、新产品层出不穷，市场竞争日趋激烈。喜力作为广东一家国内著名的食品企业，较早地涉足了乳酸奶行业，其主打产品喜力AD钙奶在乳酸奶市场上曾经一直保持着领导地位。但随着市场竞争日益加剧，喜力乳酸奶的市场份额近年来一直呈下降态势，从2000年开始市场领导地位已不复存在，尤其自2003年开始，蒙牛、伊利势头上升十分迅猛，喜力呈现日益下降的趋势。2005年，喜力集团应如何应对这种内外部环境变化所带来的机遇与挑战，扬长避短地制定自己生存与发展的营销战略，提升自身的竞争力，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地，本论文对此的研究无疑对于喜力公司具有很重要的现实意义。　　乳酸奶面临如下的市场机会:老年人口及城镇人口在增长;政府对乳业大力支持，对乳酸奶大企业起到保护作用;人们生活水平不断提高，农民的收入也在提高;人们对健康食品越来越重视;科学技术的进步也有利于乳酸奶产品线的丰富。乳酸奶同时面临着一定的威胁:乳酸奶主要的消费群——儿童的人数逐年减少，迫使乳酸奶企业必须设法提高消费者的饮用率或者开发其他消费群才能保住市场;政府制定的政策法规也提高了乳酸奶企业的质量要求，无形中增加了成本;消费者对食品安全问题的重视也给乳酸奶企业造成一定的压力;行业进入门槛不高，乳酸奶企业随时面临着新企业进入抢夺市场的危机。　　目前的竞争格局为娃哈哈坐头把交椅却不断下滑，伊利排第二，喜力处于第三的位置，蒙牛光明紧随其后，伊利和蒙牛增长十分迅速，远远高于行业的平均速度，传统的娃哈哈和喜力却不断下滑，市场处境十分危险。乳酸奶市场竞争格局已由相对寡头型的竞争结构转变为分散型的竞争结构，行业集中度加强，竞争状况更加激烈，喜力面对的压力主要是来自娃哈哈、伊利、光明和蒙牛的竞争。　　喜力公司的优势主要体现在发展的历史比较悠久，积累了丰富的市场经验与市场洞察能力，能够较有效地解决市场难题，具有一定的专业权威性，在乳酸奶市场保持着一定的影响及号召力，拥有雄厚的资金与技术的支持，较为丰富的产品组合，强大的销售网络等。　　目前市场客观的情况是:喜力乳酸奶的消费群体趋于低龄化，在各年龄段孩子喝的乳酸奶中以喜力品牌为主的集中在4-9岁，超过9岁的孩子就很少喝喜力而成为伊利、光明等竞争品的主要消费者;行业的毛利率近35％，各大企业对该市场的争夺十分激烈;乳酸奶市场销售渠道更依赖于食杂店、小卖部、零售亭等传统的通路，销量占乳酸奶市场销量的70％以上，尤以乡镇发展最为迅速;企业对广告的依赖性较强，打好“广告牌并与促销宣传手段有机结合，将会大大提升市场运作效率，蒙牛自04年联合湖南卫视策划的大型营销活动“蒙牛酸酸乳超级女声”活动大获成功。　　通过喜力公司销售数据和AC尼尔森的市场报告发现大部分喜力的销售65％来自于老产品，近年新品推出后销售占比不超过10％，运用产品生命周期分析得出喜力的拳头产品较为单一，必须尽快扶植新产品成长;在产品定位上，喜力乳酸奶、娃哈哈乐酸奶都较为专注于儿童市场而忽略了青少年女性市场的迅速增长，而蒙牛酸酸乳、光明心爽酸酸乳都主攻年轻女性市场;在价格上，喜力乳酸奶较高，处于行业第二的位置，伊利、蒙牛、娃哈哈较为接近且低于喜力价格10％左右;在渠道表现上，喜力、娃哈哈的铺货率近年一路下滑，而蒙牛、伊利在迅速上升，这与他们的市场占有率是正相关的，说明喜力的渠道建设有一定问题，中间商逐渐丧失了对喜力品牌的忠诚;通过进一步的数据分析发现喜力在传统渠道（如杂货店、小卖部）的铺货率下降速度远远大于现代渠道（如商超市场）的下降速度，而传统渠道的销售在乳制品销售中非常重要;在广告的投放上，蒙牛、伊利近年都投入巨大，而且有一系列与其定位相匹配的推广手段，诸如蒙牛非常成功的“超级女声”事件行销活动，对比而言，喜力广告投放占其销售额的比例较低且无成功的推广活动。因此得出与竞争对手相比，喜力的问题存在于拳头产品单一，新产品培育不足，固守原来的市场定位，价格竞争力不够，渠道铺货率下滑，广告投入力度较小等。　　在选择地理因素（分地级市、县级市、农村）、人口因素（以年龄划分）、消费者行为因素（分消费者选择乳酸奶的消费动机、购买时间等）等市场细分因素的基础上，通过对喜力公司的市场调查报告的分析，发现农村市场的平均购买量比总体水平高;农村市场认为乳酸奶有益于孩子健康的比例也比总体水平高;三个市场考虑营养成分的比例都是最高的，其中农村市场的比例显著高于总体水平。经过分析得知早餐和营养是乳酸奶消费者重点考虑的，建议将喜力的部分产品定位于早餐奶及营养保健型饮料，并进一步对喜力乳酸奶进行了市场细分，最后选择了市场容量较大的17个细分市场，并确定了六个重点市场。　　在产品上，一方面建议对现有不同的产品进行不同的定位，分别开发早餐市场、成人市场、老年人市场，同时研发其它菌种的乳酸奶，从而使产品线得到延伸。同时建议改进产品包装，严把质量关，加强仓储运输管理，做好产销衔接。另一方面建议开发副品牌以开拓新的尤其是蒙牛、光明都主打的青少年女性市场;价格策略方面，建议采取竞争性定价策略和差异化定价策略，提升其价格的竞争力。在销售渠道策略方面，建议喜力作一些改革和创新性探索，改变观念以密切渠道关系，由金字塔式的渠道向扁平化渠道转化，加大对原来较为忽视的传统通路的开拓力度，重点向二、三级市场渗透，提升产品的铺货率。在促销策略方面，建议其采取因应不同的市场运用与之相适应的销售促进手段。作为全国性品牌，建议其加大在中央电视台的广告投放力度和提升广告效率，策划组织全国性大型营销活动，同时在广告沟通对象、广告区域资源分配、广告时段分布及媒体组合策略上都提出了一些具体建议。　　为了确保营销策略的有效实施，真正做到重心下移、精耕细作，论文从终端管理、渠道管理、销售队伍管理等三个重点方面提出了策略实施的基本保障措施和注意事项，以提升整个营销组织的效率，达成其营销目标。