近年来,电商行业发展蓬勃,消费者通过电商平台实现了便捷购物的同时,在购买商品后通过发表评论来表达自己对所购商品喜欢或者讨厌的情绪也成为了一种购物习惯,因此电商平台上积累了很多用户评论。对企业来说,用户评论可以反映商品的不足,但其中发表的投诉或抱怨信息也会给企业形象产生负面影响。企业竞争从激烈的红海战略转向以用户为中心的蓝海战略,企业形象成为了各个企业关注的重点,良好的品牌形象是企业竞争的有力武器,因此许多公司成立品牌部公关部等部门建设和维护品牌形象。本文基于电商评论对品牌形象进行测评,从用户角度出发,反映和研究企业品牌形象。通过对品牌形象测评相关理论的总结和梳理,发现品牌形象在不同产品领域下的评价指标不同,因此本文基于罗子明（2001）提出的品牌形象测评理论,结合评论数据分别构建不同产品领域的品牌形象评价指标,并对其进行测评。本文选择格力和美的两个品牌作为研究对象。首先,用Python爬虫技术获取京东平台上这两个品牌下冰箱和空调两个家电产品的在线评论,对得到的原始评论预处理和分词后,通过词频统计和词云图简要分析用户的关注因素。然后,利用TF-IDF算法提取评论中的特征词,采用Word2Vec模型将特征词转换为结构化的词向量,基于K-means聚类原理对特征词聚类,确定冰箱和空调两个产品领域的品牌形象评价指标。最后,本文定义冰箱产品领域的品牌形象评价指标为品牌认知、品质认知、档次认知、功能认知、特色认知、价格评价、价值评价、附带服务和购买体验,定义空调产品领域的品牌形象评价指标为品牌认知、品质认知、档次认知、功能认知、档次联想、消费联想、价格评价、价值评价、附带服务和购买体验。确定评价指标后,用各指标下的特征词TF-IDF值之和作为指标重要度,把基于情感词典计算的各指标下情感词的情感分数之和作为指标绩效值,采用IPCA评价方法对比分析品牌形象。结果表明,格力品牌应对其冰箱产品的档次认知和功能认知指标重点改进,对空调产品的购买体验和功能认知指标加以改进,美的品牌需要重点关注冰箱产品的品牌认知和价格评价指标,空调产品的档次联想、价格评价和消费联想指标。最后,基于IPCA模型的评价结果,对包含改进指标特征词的消费者评论进行负面情绪归因,对各品牌需要重点改进的指标提出针对性的改进建议。