从消费者视角看,品牌权益的核心要素是品牌认知,同时,品牌认知是品牌资产的重要组成部分。由于消费者的消费行为很大程度上是后天习得的,消费者可以通过学习获得品牌知识,以加强品牌认知由此产生品牌忠诚,这是企业重要的资产。品牌在被消费者学习和认知时,由于消费者不同的学习动机,使得不同的消费者对同一品牌有不同的认识程度。本文认为,消费者学习动机会影响消费者学习行为和学习效果,进而会影响市场营销策略的实际效果。在当今激烈的市场竞争环境下,企业应当采用能够激发消费者学习动机的品牌策略,促进消费者学习行为,提高消费者的品牌认知以形成和保持消费者的品牌忠诚。本文在文献研究的基础上,从动机、学习动机、消费者学习动机定义开始入手,回顾并梳理了学习动机、消费者学习、品牌认知及品牌忠诚等的研究成果,建立一个研究消费者学习动机、学习效果(对品牌的认知)以及品牌忠诚之间关系的模型并提出研究假设。本文选择当下品牌变化比较快的智能手机行业为例展开调查,主要采用问卷调研的方法进行实证研究,通过借鉴了Amabile编制、池丽萍等修订的学习动机量表,Keller和Aaker等的品牌认知量表以及Yoo和Donthu的品牌忠诚量表,形成本文的调查问卷。本文选择广东省高校在校大学生为调查对象,通过问卷调查的方法对研究模型进行了验证,结合实证研究的结果提出本文的研究结论及营销启示。本文的研究结果表明,消费者学习动机会影响品牌认知进而会对品牌忠诚产生影响,其中挑战性学习动机、热衷性学习动机和依赖他人评价学习动机对品牌认知具有显著正向影响;品牌知名度和品牌形象对品牌忠诚具有显著正向影响;挑战性学习动机、热衷性学习动机和依赖他人评价学习动机对品牌忠诚具有显著正向影响。本文丰富了消费者行为理论与品牌理论的研究。本文结论有助于企业了解消费者学习品牌的心理活动,根据消费者的心理及时调整品牌营销策略,以激发消费者的学习动机,促使消费者主动学习并提高品牌认知,建立持久的品牌忠诚。