本文以“使用与满足”理论为基础,选取今日头条APP为研究平台,通过内容分析法与问卷调查法,研究自媒体时代乡村文化短视频的传播策略,探究乡村文化短视频用户的使用现状、需求满足情况及其相关性,探讨乡村振兴背景下自媒体如何更好传播乡村文化短视频的传播策略。本研究选取来自今日头条中传播效果较好的8位“三农达人”在2019年1月至6月期间发布的原创乡村文化短视频为全样本,各选择其播放量排名前十的视频——共80个作为研究样本进行内容分析,并从视频属性特征、视频内容特征、配文的文字表达特征方面还原乡村文化短视频。同时通过问卷调查,获取333位乡村文化短视频用户的人口统计学特征、媒介使用情况和需求满足程度的相关数据。将数据输入SPSS应用开展统计分析,并采用相关性分析对数据进行检验,获得了具有一定说服力的结论。研究发现,今日头条中“三农达人”最爱在晚上(18:00-23:59)发布乡村文化短视频,且以4-6分钟为主;在文化选择方面,乡村非物质文化被更多的呈现在短视频中,其中饮食文化内容最多,一些“三农达人”会在短视频中添加原生广告软性营销,在制作上绝大部分短视频逐渐趋于专业化,后期会添加字幕、配乐,一部分还制作了专属视频图标;在短视频配文上,陈述式和感叹式作为主要句式表达,大多传递正向积极的情感。而用户在观看乡村文化短视频时,偏爱选择饮食文化内容,更乐于接受2-4分钟的时长,与现有传播方向略有偏差;今日头条虽然仍是乡村文化短视频主要传播平台,但有多平台分流的发展趋势;用户观看频率两极化趋势明显,多为碎片化观看场景,大多关注不足三个月,用户互动性有待提高;同时用户认为现有乡村文化短视频还存在诸多问题,急需提高内容质量和制作专业性。在需求满意程度相关分析上,各需求满足维度与性别、职业、传播渠道不存在相关关系;关注时长与情感需求之间存在正相关;用户年龄、短视频时长与部分需求满足维度存在显著正相关;居住地、受教育程度与各维度需求满足呈显著负相关;用户观看该类短视频的频率和用户的互动行为与各个需求满足均存在正相关。针对研究发现,笔者分别从用户需求、传播内容、视频运营维护和品牌建设层面提出优化策略。第一,从用户需求层面来说,要增强中高龄用户的整合需求,重视小镇青年用户的情感需求,关注低学历用户的整体需求。第二,在传播内容层面,乡村文化短视频创作者要确立精准的文化定位,提高短视频策划、制作的专业性和内容的丰富性;其次,精简短视频时长增强用户互动;最后,要注重原生广告在乡村文化短视频中的软植入。第三,在运营维护层面,一方面要形成规律的推送频率和时间点,另一方面要搭建多元化传播渠道;此外还可以借助平台高效推广,提高信息到达率。第四,在品牌建设层面,有意识地塑造“乡村网红”,引领乡村文化短视频传播的同时吸引在城人员反流,提高乡村文化内生活力;其次,还需构建专属文化符号重建用户文化记忆;另外,结合线上线下进行整合传播,以乡村文化助推乡村经济发展。促进乡村文化短视频在自媒体中更好传播,繁荣乡村文化,助力乡村振兴。