近年来,伴随着中国社会化进程的飞速发展,新生代农民工作为连接农村与城市的新兴枢纽,受城市和农村双重生活环境、区别性生存文化的影响,在生活观念、消费形式上不可避免的呈现出与自我身份不匹配的消费现象,他们作为城市的中低端收入群体,更倾向于关注城市群体的消费趋势,时时跟踪热门品牌的潮流信息,不惜背负高额的物资负担,借助外表化的品牌追逐自我包装,以期获取市民的认同,借以融入城市群体之中。由此可见,新生代农民工地位消费行为的特殊性不仅仅来源于其自身的选择,更深层次的是社会机制运行背后的潜在问题。简言之,新生代农民工当下的生存模式、消费观念、消费形式是城市和农村生活环境碰撞的结果,其身上带有“城市居民”和“农村群体”的双重消费烙印。而反观当下对于新生代农民工地位消费行为的研究,大多立足于社会学的研究视角,探究其消费模式的质性化因素,缺乏从营销视角对该社会热点现象的深层次探索。本文立足于营销学和社会学的双重研究视角,从新生代农民工的地位消费行为这一现象入手,梳理城市认同、城市融入意愿、地位消费意愿、社会比较信息关注度的构念关系,探究城市认同对新生代农民工地位消费意愿的影响机理。具体按照以下两个方面探讨城市认同与地位消费意愿之间的关系:其一,引入城市融入意愿作为中介变量,其二,引入社会比较信息关注度为调节变量。通过“对内”和“对外”的两个方面来研究新生代农民工的地位消费问题。并最终通过问卷调研,运用SPSS19.0数量统计软件验证构念间的路径关系,得出了一系列有价值的研究结论:(1)城市认同是新生代农民工地位消费行为的有效刺激源,地位消费现象背后是新生代农民工渴望城市认同的社会化因素;(2)城市融入意愿在城市认同影响地位消费这一作用机制中发挥中介作用,新生代农民工对城市认同度越高,越正向刺激其城市融入意愿,进而促使其通过地位消费这一外显化模式达到目的;(3)社会比较信息关注度对城市融入意愿与地位消费行为之间的关系具有显著调节作用,社会比较信息关注度越强的个体,其城市融入意愿对地位消费行为的影响越明显。由此,新生代农民工地位消费现象是普遍存在的,该“悖反性”消费现象背后充斥的是一种不健康的消费心理,而社会各界应加深对其产生缘由的理性认知,并在行动上加以引导。具体言之,对农民工个体而言,应树立正确的消费观,努力提升自我,应认识到仅仅依靠外显化的消费模式的改变,并不能从根本上融入城市,而应更多的致力于自我基础技能的储备;对企业而言,应充分认识该群体的消费潜力,拓展企业目标客户群,加强企业社会责任建设;对政府而言,应加大举措保障农民工的城市融入意愿的实现,合理解决“城乡二元体制”发展中的深层问题,构筑和谐健康社会。