当今的世界已经进入了品牌国际化竞争的时代,品牌已经成为一种新的国际语言进入全球的千家万户,以其独特的方式吸引着全球的消费者,而伴随着品牌国际化步伐的是产品同质化以及消费者理性的回归,这也使得消费者在进行购买决策时,越来越重视产品本身以外的因素,品牌形象就是他们关注的焦点之一。近年来,体育赛事产业在相关政策的支持下也得到了长足发展。腾讯、优酷、PPTV、Letv等许多互联网企业通过购买赛事版权来入驻体育赛事的直播市场,阿里巴巴、苏宁等则通过收购和控股球队直接参与职业体育赛事的运营。在国家相关文件发布后,CCTV也对体育赛事的直播做出了相应的让步,再也不是过去的CCTV的独家转播,从而一批体育直播软件也应运而生。在先前的学者研究中发现许多学者探究过品牌形象、品牌信任和品牌忠诚的关系,但通常所表现在手机,酒店,汽车等产业,对于体育品牌方面研究颇为较少。本文章首先回顾了品牌形象理论,然后结合品牌信任理论与品牌忠诚理论的相关内容,此外文章对于腾讯体育主播软件方面的研究也进行了相关文献的查阅及思考,并根据Biel模型设定了本文章的研究假设。文章的研究主要使用了文献资料法、问卷调查法和数理统计法。通过对回收的问卷中的数据,进行了统计分析,包括描述性统计分析、相关分析、因子分析、方差分析,由此得到一些有价值的研究结论。本文得到的主要结论如下:1.通过对人口学特征在消费者品牌信任和消费者品牌忠诚变量上的差异分析中,人均月收入对于品牌信任的个别选项不存在显著性的影响,但人均月收入对于腾讯体育直播软件的品牌忠诚存在显著性的影响。2.腾讯体育直播软件的品牌形象中的二级指标:产品形象、服务形象、使用者形象及企业形象均对品牌忠诚产生显著性地影响。3.腾讯体育直播软件品牌形象中的二级指标中:产品形象、服务形象、使用者形象和企业形象均对品牌形象存在显著性地影响。4.在腾讯体育直播软件的品牌形象、品牌信任和品牌忠诚中,三者之间是存在一定的相关性的影响。最终根据研究结论提出相对应的研究建议,主要包括:腾讯体育直播软件的开发者应该注重其对社会的公益性和积极、向上性的正能量活动,吸引自身品牌的使用者参与进来;腾讯体育直播软件对于比赛的播放更加及时和提高技术保障。品牌信任和品牌忠诚度受品牌形象的影响。因此,更加希望腾讯体育直播软件注重自身的完善等。