如今,随着我国经济的快速发展以及全民健身意识的不断提高,体育消费正成为居民保持身体健康的一项重要内容,同时也成为居民现代生活的一种社交方式。近些年在政策助力下,全民健身和积极应对人口老龄化已上升为国家战略。引导和推进中老年群体体育消费,扩容和深化中老年体育市场,对我国实现健康老龄化、健康中国的目标,具有重要战略意义。中老年人群的体育消费影响因素多样,根据代际关系理论,其作为“父辈”社会角色,在体育消费过程中可能存在着受子女体育消费行为的影响。为此,本文以中老年体育消费意愿的反向代际影响为研究对象,探讨中老年体育消费意愿的反向代际影响机制,旨在进一步发掘代际关系影响中老年体育消费的内在动力。本研究采用定性与定量相结合的方法,以社会学习理论为基础,回顾与梳理反向代际影响、感知价值和体育消费意愿领域的国内外相关文献,总结中老年体育消费意愿的反向代际影响,选取沟通推荐、主动观察、消费体验为自变量,体育消费意愿为因变量,感知价值为中介变量,构建反向代际影响中老年体育消费意愿的机制模型。以上海市中老年群体作为调查对象,在借鉴前人成熟量表的基础上设计问卷,调查中老年群体在体育消费过程中是否会受到子代的影响以及影响程度如何,并运用SPSS23.0和AMOS23.0软件对数据进行统计与分析,检验模型中的相关研究假设。主要研究结论包括:1)反向代际对感知价值有着显著的正向影响。其中主动观察对感知价值的影响作用最大,其次为共同的体育消费体验,最后为沟通推荐。2)反向代际影响、感知价值对体育消费意愿均有正向的影响。其中主动观察对体育消费意愿的影响作用最大,其次为共同的体育消费体验,最后为沟通推荐。3)感知价值在反向代际影响与体育消费意愿之间存在中介作用。4)性别、年龄、受教育程度等样本特征对研究变量存在差异性。基于上述研究结论,提出如下建议思路:1)关注中老年群体的反向代际现象,宣传影响中老年体育消费;2)开发感知价值高的适老性体育消费内容,引导鼓励中老年体育消费;3)针对不同受众群体特征进行差异化营销,促进深挖中老年体育消费。