广告，作为一门推销的艺术同时又是一种特殊的交流方式，对社会的各个领域，包括经济、生活、文化都产生了不可否认的影响。作为一种应用文体，在词汇、句法和修辞等方面都有独特之处。广告词汇的选择受到广告中产品或服务本身的特点、广告目的和功能、广告的诉求点、广告媒体以及市场和社会需求等众多因素的影响。为了吸引读者的注意力，实现其劝说功能达到其促销的目的，广告撰写人十分注重广告词语的运用。 本文在对100篇英语和100篇汉语报刊商业广告的词频统计的基础上，运用词汇学的知识，从语义和广告心理学的角度对英汉广告中的名词、动词和形容词进行比较研究。另外，通过大量的广告实例，从构词法和修辞的角度进一步对广告的词语特点进行探讨。 研究发现，虽然英、汉语是两种关系较远的语言，它们的差异似乎应该没有什么特别之处，但是在广告这一特定文体内，广告的共同的劝说功能和促销目的决定了广告创作要遵守一定的共同的规则，如AIDCA(Attention，Interest，Desire，Conviction，Action)公式和KISS(Keep It Sweet and Simple)公式。因此而导致了它们的一些共同的语言特征，其词汇当然也不乏相似之处。此外，随着世界经济的发展，合作和交流的增多，现代人对商品文化的追求趋于一致，这也导致了商品广告中的词汇的交叉现象。 广告中的名词告诉消费者产品的名称、特性和功能。它在篇幅比例上占了绝对的优势，而且汉语广告中名词比例远远大于英语广告中的名词比例。广告倾向于具体词和模糊词的混用，而英语广告中的具体名词多于其在汉语广告中的使用。英语广告强调产品的“质量”和“特色”，汉语广告则突出产品的“功能”和“魅力”。 广告中的常用动词一般来说按其用意不同可分为三类：一类表达产品本身的功能，二类表达其对生活的影响和作用，三类则起到促购的作用。其中大部分高频动词属于第三类。本文按照其促销直接程度的高低以及其对消费者心理作用的强弱将英语广告中的“促购”动词再分为四小类进行分析。此外，“有助(于)(help(to))”的大量运用实际上是广告文中的文字技巧，是英汉语广告 厂＼硕士学位论文 V沉示y ＊．A＊”PR’S刀10卜 理作用的强弱将英语广告中的“促购” 动词再分为四小类进行分析。此外，“有 助（于）伽elp（to刀”的大量运用实际上是广告文中的文字技巧，是英汉语广告 中的普遍采用的一种销售策略。 广告中的形容词可分为描述性和评价性的形容词。它们不仅要客观描述产 品外观和性能而且要极力渲染情感以激起消费者的购买欲望。因此，几乎所有 的形容词都是具有积极意义的。在英文广告中有些形容词始终得到普遍的使 用，如 new，good，free等。汉语广告中形容词中最常用的词素，如“新”，“高”， “精”，“强”，反映了现代消费者对产品的普遍的要求。时髦词“酷”强调商 品的时尚和前卫。无明确对象的（或悬垂的）形容词比较结构的使用是英汉广 告中共有的又一贸易花招。 构词法主要研究词的内部形态结构。能力最强的构词手段是词缀法和复合 法。英语的词缀远比汉语丰富，用法也更灵活。联合式的复合词是汉语独有的 结构。英语的复合词的结构相对松散和自由。广告为了吸引消费者的注意力， 采用拼合法、截短法、首字母缩略法和临时构词法创造出大量的商标词和生造 词，由此而体现了广告的特殊文体风格。另外，拟声词的使用也使广告更富感 染力。其中，叠音词是汉语广告的独有的一大特色。 英汉广告中有一些共有的修辞手段。有的传达给读者生动的描述从而引起 丰富的联想，如明喻、暗喻、移就和借代。有的带给读者幽默感，如双关和仿 拟。双关可分为三种：同音双关，同形异义双关和一词多义双关。有的使广告 富有音乐节奏美，琅琅上口，如头韵和尾韵。广告撰写人独具匠心地使用修辞 手段，从而产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果。 本研究有助于提高语言研究者对广告文的理解和欣赏水平，并对广告创作 者有一定的指导意义。广告的效果直接受到广告语言的影响，选择合理恰当的 词汇、构词法和修辞会起到画龙点睛的作用。此外，虽然本研究侧重于语言学 和广告心理学的角度，其在课堂语言教学的运用也值得进行进一步探讨。