一个人的价值观代表着深植于个人心里的一种信念,在人格结构中扮演着重要角色,它指引个人行为。因此,可以借由对个人价值观的了解来预测个体所表现出来的行为,用以解释为何消费者在消费行为上有不同结果。由消费者心理层面来探讨其消费动机,更作为厂商进行市场细分的基础。随着中国的发展,私家车越来越被人们所接受,成为大众产品,中等收入群体更是成为私家车的主要接受群。中等收入群体的消费行为必定会受到其个人价值观的影响。本文就是以个人价值观为落脚点,对中等收入群体的私家车购买动机进行了实证研究,并分析了二者的关系。通过对相关文献的回顾,借鉴了国内外现有对个人价值观的研究成果,选择使用PVQ即施瓦茨的标准版价值观问卷,同时借鉴TNS最近推出的第四次《中国汽车研究品牌健康和需求细分研究》,初步得出中国中等收入群体私家车消费者的主要购买动机由社会导向和个人导向两个维度,共有8个动机：彰显成功、社会融入、基本出行、增加受欢迎度、带来更多的自由、吸引关注、照顾家庭和提高自信。中等收入群体价值观有顺从、传统、安全、自我导向、刺激、享乐主义、权力、成就、慈善和博爱10个价值观倾向。调查采取的是网上调查和街头抽样相结合的方式,得到180份符合本研究的问卷。我们对调查数据进行了描述性分析,对数据进行了信度、效度分析。论文研究得到以下主要结论：①中等收入群体的价值观量表测量结果表明,中等收入消费者对于其价值观中的各类倾向持有比较认同的态度；②私家车购买动机量表测量结果表明,中等收入消费者在购买私家车时动机各异,没有明显的倾向性；③中等收入消费者的价值观的部分倾向对私家车购买动机有显著的影响。其中博爱、安全、成就三类价值观倾向对社会导向的私家车购买动机有显著的影响。自我导向、享乐主义两类价值观倾向对个人导向的私家车购买动机有显著的影响。中等收入消费者的顺从、传统等价值观倾向对社会导向的私家车购买动机以及个人导向的私家车购买动机均无显著的影响。本论文对数据分析结果进行了剖析,分析了中等收入群体的个人价值观与消费者私家车购买的动机之间的关系,为日渐增大的中国私家车市场的研究提供一些营销启示。