电子移动支付手段的普及,以及交通运输业的飞速发展,带动了电子商业产业的快速发展,观看线上电商直播,并通过电扇平台链接选购偏好的商品已成为人们日常消费的主要渠道之一。消费者通常通过主播的实物展示来进行判断,主播在直播过程中借助弹幕与在线观众进行互动,更多的潜在消费者可以直接通过观察弹幕情况对主播专业度做出初步判断。己有的关于直播间弹幕对产品销量影响的研究主要从消费者使用后线上评价的数量、评论内容和评论情感强度等方面进行综合分析。目前国内外对弹幕的研究主要集中在弹幕视频方面,在弹幕对视频传播影响等角度进行展开,而从直播带货的弹幕文本角度,通过对弹幕文本信息的分析研究其对直播带货销量的研究却少之又少。因此,本文通过对电商直播平台的弹幕文本进行情感分析,建立实证研究模型对上述问题进行深入研究和讨论。本文的主体研究分两部分,第一层是基于情感词典的重新构建,结合Python程序抓取到的抖音直播间弹幕信息,并进行正向、负向情感强度的定量统计分析,结果显示:多数带货直播间的在线用户更倾向于发生正向情感的弹幕,正向情感弹幕数量占比高于负向情感弹幕,每场直播的弹幕正向情感强度高于弹幕负向情感强度。第二层为多元线性回归分析,在对弹幕情感强度对直播带货销量的影响研究中,在回归模型的基础上对两个自变量对因变量直播带货销量的影响作用进行分析,此外,在回归模型中加入主播粉丝数和直播时长作为调节变量,观察新模型的调节效应是否显著。结果表明:弹幕负向情感强度对直播带货销量有着显著的负向影响,弹幕正向情感强度对直播带货销量有显著的正向影响,弹幕负向情感强度对直播带货销量的负向作用远大于正向情感强度对直播带货销量的正向作用。在调解效应中,主播粉丝数不论是在弹幕正向情感强度对直播销量的影响路径中,还是弹幕负向情感强度对直播销量的影响路径中都起到负向调节作用,说明主播粉丝数越多,弹幕情感强度对直播带货销量的影响作用就越小;而直播时长在弹幕正向情感强度作用路径中起正向调节作用,而在弹幕负向情感强度路径中并没有起到显著的调节作用。本文相关结论可以指导抖音电商平台、抖音驻场带货达人与供货商家更好地开展线上直播售货营销活动,采用更有效的销售模型与指导策略对在线观众发送弹幕的行为进行有意识的引导,让观众客观的表达自己的想法,积极与主播进行互动,通过新增新颖的弹幕形式,调整规范主播的营销互动技巧,或者针对实时滚动的弹幕内容适时地对直播间营销策略进行调整,以期提高弹幕互动占比,发挥弹幕对直播带货的有效作用,鼓励在线用户以弹幕交流方式对直播观看体验作出即时反馈,主播也可以利用弹幕模式加以语言动作的引导,吸引更多在线潜在用户的观看与互动,综合以上措施共同来提高直播间的带货效率。