随着市场竞争的日趋激烈，企业之间的竞争已经从吸引顾客转移到了维系顾客。如何更好地维系企业与顾客之间的关系成为当前企业界和学术界关注的焦点。在组织行为学和人力资源管理领域，学者们通过研究企业与员工之间的“心理契约”来更好地维系他们之间的关系，已发展成为一套成熟的理论。我国学者近几年来也将这一理论引入到营销学领域，开展了一些应用研究，但对于心理契约理论的一个重要研究领域——心理契约违背却很少有文献研究。而现实生活中，企业心理契约违背事件时有发生，很多企业至今并没有意识到消费者心理契约的重要性，也不清楚企业与消费者之间究竟存在哪些心理契约，违背这些心理契约会对消费者购后行为产生什么影响。本文正是基于这些现实中的困惑和理论的不足，试图借鉴组织行为学中的心理契约违背理论来研究企业单方面违背消费者心理契约对消费者购后行为的影响，以期为企业提供理论和实践上的指导。本文在理论文献回顾的基础上，首先介绍了心理契约理论在营销学中应用的合理性及研究现状，对消费者心理契约概念进行了界定，并借鉴顾客价值理论和关系营销理论，提出消费者心理契约的具体维度；其次，借鉴组织行为学中的员工反应行为模型，提出了消费者购后行为模型（CVLN模型）。最后，本文构建了企业心理契约违背对消费者购后行为影响的模型，通过对手机行业和饮料行业的企业心理契约违背状况及消费者购后行为反应的问卷调查，运用探索性因子分析、验证性因子分析和结构方程模型分析方法对模型进行了检验。本文的研究结论表明：消费者心理契约可以分为产品契约、服务契约、成本契约三个交易型心理契约维度和忠诚契约、社会契约、情感契约三个关系型心理契约维度；消费者购后行为可以分为忠诚行为、呼吁行为、抱怨行为、忽略行为四个维度；企业心理契约违背的不同维度对消费者购后行为影响存在差异；不同卷入度下企业心理契约违背对消费者购后行为影响存在差异；企业心理契约违背不一定导致负面的消费者购后行为。