在社会计算背景下与大数据的时代变革中,广告产业衍生出了以数据、技术为核心的新广告范式——计算广告。计算广告真正做到了广告与用户情境匹配,帮助广告实现了价值最大化。关于计算广告的研究,目前学术界仍集中于算法模型优化,对计算广告核心要素应用及发展全景的梳理尚是空白。本文通过文献研究法、案例分析法、归纳总结法,从计算广告的核心要素——数据与技术视角切入,通过深度解析大数据与用户画像在计算广告中的数据技术应用情况,映射出计算广告的整体发展全貌,了解计算广告的历史与现状,分析计算广告发展中的进步与不足,并对计算广告未来应用前景探索展望。以文献研究法首先对计算广告发展进行界定,将其发展分成三个阶段——竞价发展的1.0阶段、程序化购买的2.0阶段、智能化发展的3.0阶段,目前发展处于2.0阶段,并向3.0迈进。通过对计算广告与核心要素之间的关系梳理,了解大数据与用户画像在其中的地位及作用。接着具体分析了计算广告中大数据与数据管理平台的数据应用及用户画像与投放技术的技术应用,并通过近20多个国内外案例归纳总结大数据与用户画像的应用现状。通过现象看本质,透过现状看问题。文章根据现状梳理对计算广告2.0阶段在发展应用中存在的问题进行反思——目前计算广告发展存在数据封闭、技术不平衡、内容断层的三大问题。并探究分析了问题产生的根源。通过计算广告的应用现状梳理与反思,以行业趋势发展及多个案例佐证,为计算广告的未来发展探索了一条科学路径,数据技术仍是计算广告的核心,计算广告将在智能时代实现3.0阶段的腾飞——建造一站式大型DMP打通行业数据标签、通过人工智能与生态入口实现画像与场景的精准匹配、运用程序化原生创意带来广告的品效合一效果。