目前,虚假广告已成为经营者重要的牟利手段之一,但因相关法律规制缺失或规范不力,从而形成了虚假广告泛滥于当下的局面。虚假广告造成的利益侵害是多方面的,不仅有消费者的知情权,还有其他经营者的正当竞争权益,同时还对媒体公信力、市场秩序、诚实信用以及正当竞争环境等形成了侵蚀。基于此,虚假广告成为了《广告法》的修订重点,并被寄予厚望。但即便如此,市场上虚假广告的现象仍屡禁不止。促成这种情势的因素是多方面的,如广告法配套实施细则不足、行政机关执法不严或不全面、违法现象多而行政执法资源相对较少等。但总体而言,原因在于违法者的违法成本过低,亦即相应的法律责任制度设计未能进行充分的成本收益分析。旧《广告法》(即1994年版)第三十七条规定:“违反本法规定,利用广告对商品或服务作虚假宣传的……责令广告主停止发布,并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响……”,而新《广告法》(即2015年版)第五十五条的规定为“违反本法规定,发布虚假广告的……责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响”,即删去了“等额广告费用”、“公开更正”等内容。这一法律修订直接涉及虚假广告法律责任的承担形式,亦即实质地改变了违法者的违法成本。然而,作为美国虚假广告治理的良药——“更正性广告”,在本次法律修订中却没能引起足够的重视,虽然我国《广告管理条例》及其《施行细则》(2004年)第十七条已明确了“更正性广告”。有鉴于此,笔者拟对虚假广告治理的“更正性广告”作深入细致研究,探讨其基本认知与内涵,考证其在规制虚假广告方面的优势与局限,同时希望通过对美国“更正性广告”本身及其实施的考察,以期为我国“更正性广告”的完善提供启示。除了引言和结论外,本文正文共分为四个部分。第一部分是“更正性广告”的内涵和属性。本部分主要对“更正性广告”本身做了基本的介绍,包括更正性广告的含义与特征,以及它的社会属性和法律属性。作为一项规制虚假广告的法律责任,“更正性广告”具有民事责任和行政责任之双重责任属性。本质上讲,“更正性广告”制度是一种信息规制手段,是根据广告发生作用的原理而设定的对违法者进行规制的法律责任形式。第二部分是“更正性广告”的适用范围和程序。本部分主要是对更正性广告的适用范围和适用程序进行了纲领性的介绍。在适用范围上,虽然不同国家对于虚假广告含义的界定可能会有所不同,但各国都一致认为虚假广告应当成为更正性广告的规制对象;在适用程序上,主要有行政干预和司法救济两种程序。由于两者在功能上具有互补性,所以缺一不可。第三部分是完善我国“更正性广告”责任承担形式的必要性。本部分主要从我国现行虚假广告规制方式的局限以及适用更正性广告的功能和意义两个方面来论证了完善我国“更正性广告”责任承担形式的必要性。一方面,在虚假广告的规制上,无论是民事责任,还是行政责任和刑事责任,都存在一定的局限性;另一方面,更正性广告的功能和意义决定了更正性广告能有效弥补我国虚假广告法律责任存在的缺陷。第四部分是我国“更正性广告”适用中的问题与对策。具体包括以下三个方面:其一,对我国“更正性广告”的立法梳理和司法实践的论述,并总结其缺陷所在;第二,介绍并分析美国“更正性广告”的理论,考察其制度产生背景与运作环境,并对其加以借鉴;第三,根据上文的论述探索我国“更正性广告”的完善。