MV的原文是Music Video,意思是“音乐录像带”。MV文化是影像时代媒体介入文化现象中的典型案例。现代传播媒介的强大威力和流行音乐时尚魅力的完美融合,使其在诞生之日起,即以符咒般的魔力,在成千上万颗年轻的心灵里掀起了阵阵狂热的风暴。本论文所要探讨的就是音乐录影带的本质及特点,进而分析最近几年它所呈现出的另一种广告特性。论文第一章由音乐录像带从上世界70年代诞生到之后20年间的发展历程入手,揭示MV的涵义及本质。第二章引入视觉文化和消费社会的理论研究,论证现代电子传媒技术的发达和消费时代对形象的需要是促进MV诞生的客观条件;在视觉文化的背景下,音乐录像带存在的意义得以揭示。在第三章,论文在之前的理论分析上得出结论,指出音乐录像带是被现代工业完美包装的广告,拥有强大的广告效能——它不仅宣传和推广音乐产品,还推销与音乐和表演者相关的产品和服务;它既出售产品,又出售一种建立在产品之上的生活方式,即物质主义、消费主义的生活方式。第四章是本文的案例学习及总结部分。文章先是指出音乐电视作品在近几年又表现出一种新的广告形态,那就是与电视商业广告相结合。这是明星与品牌双赢的广告策略。品牌支持歌手新的歌曲和音乐录像的创作,制作成的MV又直接被截取一段投放到电视广告时段。我将这种广告形式称之为“音乐电视广告”。这是本论文的重心所在。本章先是结合实例陈列出这一特殊广告形式在国内的发展脉络,然后讨论这一广告形式所具备的优势:MV拼贴式的镜头剪辑方式和延伸了明星代言的功效。但同时,论文也指出MV+TVC在品牌营销上所面临的两大挑战,即如何延伸广告时效性和加强MV与品牌的关联度。在实证部分的论述主要是采用广告符号学进行具体案例的文本分析,进而得出结论:充分利用MV的视觉表现形式,赋予明星符号更深的意义,并使之成为品牌符号中的一部分,才能更大限度的发挥音乐电视广告的效能。