TCL移动通信有限公司成立于1999年3月,公司主要致力于移动通信终端及其增值服务的开发设计、制造和销售。2002年和2003年,TCL移动通信有限公司因其优异的市场表现两度入选德勤亚太地区高科技高成长企业前五名,成为唯一一家连续两年入选前五名的高科技企业。2003年,TCL手机产销量达982万台,产值94.5亿人民币,市场占有率为11.2%,成为了国内手机行业的领先者。然而,好景不长,2004年以来,国产手机不仅市场份额受到严重侵蚀,利润也急剧下滑。TCL移动通信有限公司2004财年净亏2.235亿港元,2005年更是净亏16亿港元[1]。TCL手机的市场占有率也从2003年底的11.2%急剧下降到2006年第四季的1.9%[2]随着市场需求的减缓以及国外品牌的疯狂反扑,国产手机的市场占有率有可能还会继续下降。如何改变目前的被动挨打局面,使企业持续保持竞争优势,以实现创建具有国际竞争力的移动通信企业目标,是TCL移动公司面临的重要问题。本文的研究目的是试图找到适合TCL手机的营销战略,帮助TCL移动在激烈的市场竞争中获胜。本文把营销战略的理论知识与作者多年的手机行业工作经验相结合,在以环境分析为基础的战略管理思想指导下,对TCL移动通信公司所面临的国际、国内环境进行了分析。同时运用波特的五大竞争力模型(顾客、供应商、替代品、潜在进入者和行业内竞争等五种竞争力量)分析了行业的竞争结构和状况;利用SWOT分析法对企业内外关键因素进行了分析。最后,结合TCL移动的营销战略现状,制定了营销组合策略、品牌建设策略、大规模定制营销策略、技术开发与管理策略、内部协同策略等诸多方面的策略,并设计了针对战略实施的控制和保障措施。