为积极应对全球气候变暖问题,近年来各国政府纷纷制定了减排目标并出台相关政策以减少碳排放。但事实上,单单依靠法律制度以及政府对企业的约束还远远不足。由此,碳标签应运而生,其通过对产品或服务在全生命周期中各阶段产生的温室气体进行量化标识,成为能够从企业和消费者两方共同推进碳减排的全新方式。在中国市场环境下,碳标签产品的发展不能忽略社会因素对于个体消费行为的影响。参照群体作为与消费者交往最为紧密的群体,在个体消费决策中具有关键性作用。因此,研究参照群体与消费者碳标签产品购买意愿的关系,一方面有利于促进碳标签制度体系在我国的推行与完善,另一方面也可以为企业在碳标签情境下采取差异化营销策略提供理论与实证依据。本文基于社会影响理论与刺激反应理论,构建了以参照群体对消费者碳标签产品购买意愿的影响为主效应、碳标签感知程度为中介变量、产品类型为调节变量的理论模型,在前人的成熟量表基础上设计了相关测量量表,并利用国内233名消费者的问卷调查数据,综合运用多种实证方法对本文提出的研究假设进行检验,并最终对理论模型进行了修正。本文的主要研究结论如下:(1)消费者对碳标签认知度的总体表现一般,但其对碳标签的信任度和接受度的平均水平较高,总体上消费者对购买碳标签产品持积极态度;(2)参照群体对消费者碳标签产品购买意愿具有显著正向影响,不同维度的参照群体影响对购买意愿的影响程度存在差异;(3)碳标签感知程度在参照群体与消费者购买意愿间存在一定的中介效应;(4)产品类型在参照群体的信息性影响与消费者购买意愿间存在调节效应,在其他维度参照群体影响与消费者购买意愿间的调节效应不显著;(5)具有不同个体特征的消费者对碳标签产品的购买意愿存在一定差异。根据研究结论,本文提出如下几点建议:(1)碳标签产品的生产经营企业要充分利用参照群体的影响力,注重提升消费者对碳标签的信任度和接受度;(2)碳标签产品的生产经营企业要针对不同产品、不同消费人群制定差异化营销策略;(3)政府应不断完善关于低碳消费的法律法规、规范碳标签产品的市场秩序及强化社会舆论的宣传与引导。本文可能的创新点如下:(1)在研究选题方面,本文将碳标签因素与参照群体影响共同引入对消费者低碳消费行为的研究中,具有一定探索性;(2)在研究内容方面,本文融合多学科知识,构建了参照群体对消费者碳标签产品购买意愿的影响机制理论模型,对碳标签感知程度的中介作用和产品类型的调节作用进行了检验,拓宽了低碳消费领域的研究。