近年来,随着5G通信、大数据、云计算等新一代数字技术的快速发展与商业运用,数据赋能零售业和品牌营销的实践风生水起。与消费升级相伴,数字赋能消费者主权崛起,消费者需求越来越难以得到满足,同时,企业触达消费者的渠道也越来越呈现碎片化。消费者如何在各个渠道间无缝衔接地完成其购物旅程,不同渠道如何融合协同经营、高效精细化运营来实现消费者的一致性购物体验等问题,引起了国内外学者以及企业界的高度关注。正在此背景下,全渠道营销理论应时而生,诸多国内外学者对全渠道营销进行深入研究并达成初步理论共识:全渠道营销是一个系统工程,它是通过新技术赋能整合各个渠道和资源,包括消费者洞察、商品管理、渠道融合经营等方面,为消费者提供无缝衔接的购物体验。全渠道营销一方面能够提升企业运营效率,减少经营浪费;另一方面还能够提升消费者忠诚度,打造企业核心竞争力。本文的研究对象是B化妆品公司,作为化妆品行业的国货之光,其通过全渠道营销实现了连续年度营业收入增长的经营佳绩。B公司自2017年上市以来,已在多地布局全渠道触达消费者,但从经营数据看,B公司每年线上渠道的营业收入占比增长得更快。2021年上半年,其线上业务占比为85%,呈现出线上线下渠道业绩与经营构思不匹配的割裂局面。因此,以B公司为研究对象,深入分析其营销实践与公司营销战略适配的全过程,对于探索和印证全渠道营销理论,具有理论与实践双重价值。本论文旨在运用既有的全渠道营销理论探究B公司经营实践中的问题和原因,并通过B公司案例研究为全渠道营销理论的丰富完善进行有益探索。本论文主要采用文献研究法、案例分析法、访谈法进行研究,内容布局为:首先是绪论,对全文研究背景、研究意义以及研究思路和方法进行介绍;其次是文献综述,对全渠道营销理论及其相关研究文献进行系统梳理;再次是问题和原因分析,根据全渠道营销及其相关理论设计访谈资料,对B公司的管理人员和消费者展开访谈,在分析、归纳访谈结果的基础上概括提练出B公司在全渠道营销过程中存在的问题和原因;第四部分是策略优化建议,通过多视角反复论证的研究路径归纳出B化妆品公司全渠道营销策略分析框架,并以此框架为对标和牵引,对B公司提出策略优化建议;论文的最后部分是研究局限和展望。本论文研究结论认为,全渠道营销策略具有重要意义,B公司需要在全链路业务数智化、全渠道消费者运营、全渠道商品运营、全渠道传播销售运营等方面进行改进和提升。本论文的研究结论和建议,希望能够帮助B公司精准洞察消费者需求和购物旅程,进而打造出消费者喜爱的富有竞争力的商品,精细化触达服务消费者,通过全渠道一体化协同运营来实现消费者“单点随时购买,全渠道服务”的一致性购物体验,从而为B公司顺应市场变化、引领行业发展,为化妆品企业的全渠道营销实践提供参考,进而为打造国货之光行业优势尽绵薄之力。