近年来，亚洲市场正稳步成为全球奢侈品消费的关键增长区域。很多奢侈品牌往往认为亚洲市场或亚洲消费者是同质的，从而制定了不恰当的营销策略。因此，奢侈品牌如何从这些快速增长、有竞争力且多样化的市场中获利是一个亟待解决的问题。
　　文化作为影响人类行为最抽象的建构存在。不同国家的文化会促使消费者产生不同的消费行为。因此，本研究提出中国和印度在文化方面的差异会带来消费者对奢侈品价值认知方面的差异，从而导致奢侈品消费行为的不同。作者在对来自中国和印度的共163名奢侈品消费者进行的问卷调查结果证实了这一点。研究表明：中印两国在奢侈品购买行为以及奢侈品价值认知方面有显著差异。印度消费者倾向于在品牌专卖店购买奢侈品，而中国消费者更倾向于让他人帮助自己在国外购买奢侈品。印度消费者购买奢侈品没有特定的时间，而中国消费者更喜欢在促销期间购买奢侈品。中印两国的消费者购买奢侈品作为礼物送给他人的动机也有所区别。在价值认知方面，印度消费者更看重奢侈品的象征性价值，而中国消费者更注重奢侈品的功能性价值。本研究的这些发现将对奢侈品牌拓展中印两国市场、更好地制定营销策略提供有力帮助。