网购中,在线客服是消费者直接对话产品的窗口,消费者感知在线客服的专业性也显著着影响其网购信任。本文以感知服务质量、在线服务质量、服务人员专业性、口碑发送者专业性文献为基础,提出感知客服专业性的三个维度,外表信息、身份信息、沟通信息。通过情境模拟实验,以此三个维度为要素操纵消费者感知在线客服专业性的高低,研究其心理距离及网购信任,发掘新的网站策略。本文在系统梳理感知客服专业性、网购信任、心理距离及调节变量产品涉入度的相关理论与研究的基础上,引入解释水平理论和S-O-R理论解释其发生机制。本文通过两个实验,测量感知客服专业性对消费者网购信任的影响,探讨心理距离在其中发挥的作用。实验一采用2组实验(消费者感知客服专业性:高vs低)进行组间设计,实验一发现,感知客服专业性越高,消费者网购信任越强;感知客服专业性越高,消费者心理距离越近;心理距离越近,消费者网购信任越强,心理距离在其中起部分中介效应。实验二采用2(感知客服专业性:高、低)X2(产品涉入度:高、低)组间实验设计,实验二发现,加入产品涉入度后,消费者感知客服专业性对其网购信任的主效应影响不显著,但感知客服专业性与产品涉入度的交互作用对消费者网购信任影响显著,证实了产品涉入度的调节作用。高产品涉入度情境下,与感知客服专业性低的消费者相比,感知客服专业性高的消费者网购信任度更高;但这并不适用于低产品涉入度情境,网购低涉入度产品时,消费者在感知客服专业性高和低的两种情形下,网购信任没有显著差异。感知客服专业性对消费者网购信任的影响依然通过中介变量心理距离发挥作用,心理距离在高产品涉入度和低产品涉入度两种情境下,中介效应均为显著。