本研究以《酒世界》杂志2006年到2015年间总共十年的期刊作为抽样框,并采用系统抽样的方法确定每年的第9期为样本,样本总体为10期,以10期杂志中出现的230张人物图片作为分析样本,采用内容分析和批判话语分析方法,通过对《酒世界》杂志中的人物图片中男女两性的生理形象、外在形象以及社会角色定位的研究,揭示了当代中国饮酒文化中的性别权力关系。饮酒会影响到人的思想、感情与行为,酒的这种特殊性使酒与人类社会文化、习俗等方方面面都发生了密切的联系,从而产生了酒文化。《酒世界》杂志作为以酒为主题的大众传播媒介,一方面能够反映现实,传递当今中国社会中的饮酒文化,另一方面由于受到当今社会中消费主义盛行的影响,《酒世界》杂志也必然在一定程度上能够反映消费社会的特性。通过对《酒世界》杂志中人物图片的内容分析和批判话语分析,笔者发现传统不平等的性别文化仍然影响着两性的饮酒态度和行为,从分析中可以清晰地看到鲍德里亚所说的由符号组成的男性范例和女性范例在其中的体现。由于酒口味上差距不大,并且饮酒过度可能带来的种种为社会大众所排斥的后果,利用一些能够满足人们社会需求的、超越实用价值的、与酒无关的符号来为酒进行宣传是一种更安全、更有推广度的做法,而符号恰恰是鲍德里亚所描述的消费社会中的核心:人们的消费是符号消费,即意义上的消费(黄波,2007)。作为关于酒的符号的直接生产者,《酒世界》中所呈现的符号向我们展示了一整套在两性之间有巨大分别的话语系统和生活方式,女性为男性服务的同时还需要满足男性的性需求。男性是拥有超越力量的,他们是有能力、有身份的,而女性是作为男性的“物”的存在的。从微观层面看,本研究探讨了广告中所展现的当代中国饮酒文化中的性别权力关系,在宏观层面上,本研究作为对具体实践的关注回应了鲍德里亚符号消费理论中所说的体现在大众传媒工业中的男女范例。在未来研究方向上,笔者认为对于中国饮酒文化的探讨应该深入到作为文化生产者的大众传媒背后的多重权力话语的研究,另一方面,体现在现实生活中的饮酒文化及其可能正在发生的转变同样值得学者们的关注。