随着经济全球化和商品市场的国际化,商业广告已渗透到社会生活的各个领域,成为各商家、企业和广大消费者获取信息的重要来源。广告对繁荣市场经济方面的促进作用日益明显,因此作为企业开拓国外市场的一个重要手段,广告翻译在国际交流中的重要作用也日益凸现。此外,广告翻译,作为翻译学中的一个分支,有其内在规律,因而需要系统的研究。虽然国内外有不少广告界和翻译界人士对广告翻译进行了积极有效的探索,但是大多数研究基本集中于广告翻译策略和广告文本本身,而译者,作为翻译活动中最活跃的因素,却一直被忽视,未获得应有的尊重和地位,甚至一直被传统翻译研究所束缚。鉴于在广告翻译中译者的主体性研究鲜有提及这一情况,本文从“目的论”的角度,探讨“目的论”对广告翻译中译者主体性的指导性作用,以求突破当今研究的局限性,为广告翻译理论与实践活动提供些许裨益。“目的论"是德国功能学派最有影响的翻译理论,该理论认为翻译是人类有目的的跨文化交际行为的一个次范畴,根据目的论,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。这一理论给予译者前所未有的自由空间,无疑为研究广告翻译中的译者主体性发挥奠定了坚实的理论基础,提供了一个崭新而有效的视角。本文采用Vermeer的目的论对译者的主体性进行系统全面的研究。首先论证出广告翻译中发挥译者主体性的必要性及合理性。其次,指出译者主体性包括主动性、能动性和受动性,它的发挥也有一定局限性,受到其他翻译主体如委托人、目的语受众及译者自身因素的限制；由于广告翻译的特殊性,广告翻译者必须充分考虑影响创造性发挥的内在与外在因素,在翻译活动赞助者、原语文本、译文读者之间寻求平衡,有效发挥创造性。只有将发挥译者创造性和尊重制约性因素结合起来,才能更好地发挥译者主体性,所以译者应满足委托人的翻译要求,坚持以目的语受众的语言和文化为取向的翻译策略,提高自身综合能力,采用灵活的翻译方法,如意译、创译、增译、减译等,让目的语消费者欣然接受译文,最终圆满完成翻译任务,帮助广告商在目的语市场创造最大利润。