二十世纪七十年代末,星座经由传统媒体的翻译、简化和报道,开始以一种奇闻异事的姿态进入中国大众的视野。在传播初期,星座基于其宿命论和可预测性等特点,不断与我国传统的“生肖”、“风水”、“算命”等命理话语资源相结合,成功实现了自身的本土化传播。在大众媒体的推波助澜中,新颖独特的星座不断深入人心,被越来越多的人所了解、接受和喜爱。从出版物时代到互联网时代,走过近40年传播历程的星座已经成为日常人际交往中的高频话题,它改变着人们的思维方式和生活习惯,在青年群体中形成不同程度的迷恋,甚至演变成为一种经验性的知识用以指导星座亚文化群体的日常生活。在知识社会学看来,人们在生活中的主观认识是经由社会的建构才得以转化为具有客观性的事实,即:“知识”其实是由社会形塑而成。在传播技术飞速发展的今天,信息被社会形塑成为知识的门槛不断降低,星座顺应着新媒体传播环境浅化、娱乐化的趋势得以成为知识。从知识社会学的视角观察星座在新媒体平台上的传播过程,一个基本的观点即:星座,是一种由社会形塑的知识。而后,得以成型的星座知识在传播过程中不断地建构星座亚文化群体的主观现实,参与指导该群体的日常生活。本文以新浪微博占星博主“同道大叔”为分析个案,以知识社会学视野中的知识建构理论为叙述框架,对同道大叔微博客平台的星座知识生产进行了较为细致的内容分析,明晰了其星座知识实现广泛传播后产生的社会影响。本研究的基本发现是同道大叔在走红初期,首先将自己定制的星座符号形象化,在传播过程中不断强化粉丝关于“星座——同道大叔”的印象。之后利用新媒体平台话题微博的功能,邀请受众参与星座知识生产议程设置,实现高效互动的同时聚集平台人气。在微博文本的叙事风格上,多采用吐槽、恶搞等方式进行表达。在知识生产的内容选择上,以满足受众感性诉求为主,多与文化元素相结合。在微博文本的呈现方式上,采用图文结合、音频订购、秒拍短视频等多媒体传播手段。在传播初期,星座知识结合中国传统命理话语资源实现本土化传播,而后在娱乐化的传播环境中不断扩大传播,最后基于新媒体平台互动、抽奖等在线功能,保证了受众的持续注意力和高频参与度。文章最后指出,在星座知识为星座亚文化群体建构的现实意义中,群体认同感和身份感被不断深化,星座知识在维系群体友谊、认知陌生他者、处理人际关系、缓解现实压力四个方面参与指导日常生活。