村级服务站又叫农村淘宝店,连接了阿里的淘宝平台与农户,实现了淘宝网的落地化。阿里巴巴的“千县万村”计划于2014年11月开始启动,计划投资100个亿,在3-5年内,在全国建立大约1000个县级运营中心和10万个农村淘宝店,推动农村电子商务和服务的发展,带动农村创业,让“淘宝村”模式在全国范围内推广。一方面,农村淘宝是“工业品下行”的平台,村级服务站可为农户提供代购服务,农户可在农村淘宝店或农村淘宝APP上购买农械器具、生活用品、家电等工业品,经由阿里菜鸟物流送到农村淘宝店,实现淘宝网的落地化;另一方面,村级服务站也是农产品上行平台,农户的农副产品经由农村淘宝店统一包装后,售卖到全国各地,农村淘宝店也是一个淘宝网店;另外,农村淘宝也发挥了重要的公益功能,在解决农村就业、生活服务、养老服务方面都发挥了重要功能;但是目前各地农村淘宝店发展参差不及,部分农村淘宝店农户再次交易意愿低,难以为继经营,甚至倒闭。因此,本文从农村淘宝店的服务质量入手,探讨农村电子商务背景下影响农户再次交易意愿的服务质量因素,通过对过往文献的梳理与实地调研,在学者Parasuraman的服务质量五模型基础上,结合农村淘宝的具体情境,采纳了学者Parasuraman的五维度模型,即将服务质量归结为有形性、移情性、可靠性、响应性、保证性,同时根据具体调研情况与以往学者对服务质量的研究,加入了便利性,一共归纳了六个服务质量维度,运用结构方程的方法,探讨农村淘宝服务质量对农户满意度和再次交易意愿的影响。通过在阳山、揭阳、罗定、高州等地的调研,以及网上问卷发放,共回收问卷412份,其中有效问卷364份,运用Spss和Amose软件,进行测量模型信效度检验和模型验证等,结果显示,在农村淘宝的的大环境下,可靠性、响应性、移情性、保证性、便利性将影响农户的农户的满意度和再次交易意愿与,且均为正向影响,有形性对农户满意度和再次购买意愿影响的验证没有通过显著性检验,对农户再次购买意愿和满意度没有影响。有形性是指村级服务站中的实体部分,包括有形设备、实体环境等因素,和城市不同,大部分农村地区条件一般,基础设施落后,农户本身生活水平不高,农村淘宝的实体环境及硬件设施相对于农户日常的生活环境而言,已高出许多,因而相对城市顾客来说,农户对农村淘宝的环境、硬件设施和基础设备的要求偏低,在交易时不太在意这些有形设施,因而实体环境因素对农户的满意度与再次交易意愿几乎不会产生影响,这也与我们的调研结果一致。