随着电子商务消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高,如何赢得并保持顾客忠诚,己经成为国内电子商务网站,尤其是B2C电子商务网站巫待解决的问题。在网络顾客忠诚度驱动机制的理论和实证研究中,存在着主观因素以及所选取的行业不一致等原因,导致目前的研究还存在着不一致的结论。因此,有必要对网络顾客忠诚度的驱动机制进行实证研究,利用本研究的成果对国内网络顾客忠诚度驱动模型进行补充和扩展。鉴此,本文采用规范分析和实证研究相结合的方法,在总结回顾国内外顾客忠诚理论发展和研究成果的基础上,以B2C购书网站为例,聚焦于从事网络图书零售的网络商店——精彩网,从转换成本的视角研究了电子商务环境下的网络顾客忠诚问题。本研究构建了基于转换成本的B2C购书网站顾客忠诚理论模型,并以网络电子问卷的形式收集了396个有效问卷。利用SPSS13.0统计软件进行数据分析,验证了所构建模型及所提假设的合理性,对结果做出合理解释并修正了模型。研究结果表明:①三种网络转换成本都正向影响着网络顾客的行为忠诚度,而只有网络财务转换成本和网络关系转换成本正向向影响网络顾客的态度忠诚度;②三种类型的转换成本的构成因子对顾客的态度忠诚和行为忠诚影响机理是不同的;③在对网络顾客忠诚的影响过程中,网络关系质量两个维度的影响效果都要低于三种类型转换成本的影响效果,而且,网络顾客满意和网络顾客信任对行为忠诚度并不是起直线性正向影响作用;④在不同的关系质量程度下,不同类型的转换成本对顾客忠诚度的影响程度是不同的。最后利用本研究的成果,结合国内电子商务的实际情况,提出了几条针对性的营销建议。本次研究只针对B2C网络购书行业,虽然各假设与研究模型得到了较好的验证,但对于研究结论的普适性有待进一步验证。