我国市场已进入品牌危机高发期，品牌负面曝光事件层出不穷，在使焦点品牌陷入困境的同时，还会产生溢出效应，给行业及竞争品牌造成伤害或带来机遇。焦点品牌会做出应急响应以减小损失和挽回消费者信心，与此同时，受到波及的竞争品牌也会采取行动维护品牌形象。但是一直以来，品牌负面曝光事件研究都主要聚焦于事件对焦点品牌的负面作用以及焦点品牌的应对策略。因此，研究品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业溢出效应以及多主体响应行为，是对传统品牌危机管理理论的深化拓展，也是品牌管理领域的新发展趋势。　　有关品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业影响作用的研究2006年才开始出现。已有研究发现焦点品牌在行业中的典型性以及焦点品牌与竞争品牌之间相似性会影响品牌负面曝光事件的溢出效应，且只有在启动竞争品牌与事件焦点品牌之间关联性的情境下，以及当消费者采用相似性检验时，事件的负面效应才会溢出。那么，品牌负面曝光事件为什么会殃及竞争品牌和行业？不同类型负面事件溢出效果有无差别？其作用过程和影响机理如何？竞争品牌应该如何应对？　　为回答上述问题，本研究以信息加工系统为总体分析框架，以信息整合理论、可接近性-可诊断性理论、联想网络与扩散激活理论、动态竞争理论为基础，综合运用文献研究、专家法、内容分析法、实验法、案例研究法等科学方法，界定负面曝光事件类型，明确不同类型事件溢出效应的差异，揭示负面事件溢出的内在作用机理，探析不同品牌对品牌负面曝光事件的动态响应行为类型和特征。　　具体而言，本研究主要做了以下五个方面工作:　　(1)系统梳理已有品牌负面曝光事件研究。从研究对象、研究内容、研究视角三方面总结现有核心重要成果，以信息加工系统为框架，分析品牌负面曝光事件溢出效应研究的发展动态，找准本研究切入点。　　(2)结合文献和案例划分品牌负面曝光事件类型。通过深入观察案例发现已有分类方式对现实事件解释力的不足，整合两维度视角提出本研究品牌负面曝光事件双因素分类标准，结合专家法界定三类品牌负面曝光事件。　　(3)综合运用准实验法和内容分析法比较不同类型品牌负面曝光事件溢出效应差异。通过对网络评论信息的内容分析，明确了各类负面事件对竞争品牌和行业的溢出范围、溢出方向的特征;通过准实验验证三类品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业溢出强度的差别。　　(4)采用实验室法揭示品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业溢出效应的作用机理。基于联想网络与扩散激活理论，建立品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业溢出机理模型，通过两个实验，验证消费者品牌联想在品牌负面曝光事件溢出过程中的中介作用，以及消费者认知需求的调节作用。　　(5)通过案例研究和内容分析发现焦点品牌和竞争品牌对负面曝光事件的响应行为类型、特征和变化规律。以动态竞争理论为基础，识别品牌负面曝光事件下焦点品牌、竞争品牌战略性及战术性响应行为类型，分析响应行为随时间变化规律，比较不同品牌响应行为数量、速度、差异性、多样性特征。　　通过上述工作，本研究获得了以下六个主要发现:　　(1)以是否涉及产品问题和道德问题两个核心要素为标准，品牌负面曝光事件分为公司道德型、道德-性能复合型、产品性能型三类。　　(2)三类品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业的溢出范围、溢出方向、溢出强度存在差异:从溢出范围来看，道德-性能复合型负面事件溢出范围最广，公司道德型事件溢出范围最小;从溢出方向来看，三类负面曝光事件对竞争品牌的溢出效应都具有两面性，且负面溢出比例大于正面溢出比例，仅产品性能型事件会对行业产生正面溢出效应;从溢出强度来看，道德-性能复合型事件负面影响最大，溢出效应最强，公司道德型事件与产品性能型事件的溢出强度没有显著区别。　　(3)消费者品牌联想在品牌负面曝光事件溢出的过程中发挥中介作用:消费者焦点品牌联想净值和联想独特性、竞争品牌联想净值和独特性、品类联想净值和独特性在品牌负面曝光事件影响消费者竞争品牌购买意愿和品类态度的过程中都起到部分中介作用，且消费者焦点品牌联想、竞争品牌联想、品类联想呈两两正相关关系。　　(4)消费者认知需求在品牌负面曝光事件溢出的过程中起到调节作用:相对于高认知需求者，低认知需求者在品牌负面曝光事件下的品类态度和竞争品牌购买意愿更为消极。　　(5)时间是决定企业品牌负面曝光事件响应行为类型的重要因素:短期内组织结构调整、战略联盟是企业的主要战略性行为，公共关系行为是企业采取最多的战术性行为，其次是产品质量管理行为;中长期内企业采取的战略性行为主要是并购和一体化，战术性行为包括促销、中间机构数量调整、渠道成员条件和责任变化，竞争品牌通常还会采取推出新产品和新广告的行为。　　(6)企业特征决定其负面曝光事件响应行为特征:与事件焦点品牌相似性最高的，或处于市场领导地位的主要竞争品牌的响应行为数量往往最多，响应速度通常最快;市场占有率和品牌知名度处于中等偏上地位的第二竞争品牌，对品牌负面曝光事件的响应行为通常最具多样性;焦点品牌影响力越弱，市场细分越独特，负面曝光事件可能引起的竞争品牌响应行为越少。　　本研究的理论贡献和管理意义主要体现在以下五个方面:　　(1)通过引入信息加工理论，从信息接收、信息处理、信息效应层次和信息加工调节系统四个方面，全面梳理品牌负面曝光事件研究成果并发现研究不足，将该领域研究系统化，提出品牌负面曝光事件溢出效应研究全新分析视角。　　(2)通过整合已有研究企业动机和消费者责任归因两个视角，明确品牌负面曝光事件中产品缺陷、道德缺失两个问题根源，清晰界定三类品牌负面曝光事件，为品牌负面曝光事件及其溢出效应研究奠定坚实的概念基础，为企业减少和杜绝负面事件发生指明努力方向。　　(3)通过对三类品牌负面曝光事件溢出效应的范围、方向、强度的全面比较，对现有局限于负面事件溢出强度分析的研究成果形成补充，丰富了品牌负面曝光事件溢出效应分析指标，帮助企业评估受到负面曝光事件波及的可能性，并科学预测不同事件带来的风险和机会。　　(4)通过对品牌联想网络理论和扩散激活理论的分析运用，揭示品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业溢出机理，发现引起品牌负面曝光事件溢出效应差异的信息加工因素，是对现有品牌负面曝光事件溢出条件研究的深化和延展，完善品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业溢出机理的理论建构，为企业响应行为决策提供依据。　　(5)通过引入动态竞争理论，突破已有焦点品牌应急沟通策略研究局限，分析焦点品牌、竞争品牌在品牌负面事件爆发的短期、中长期两个时间段内所有战略性、战术性响应行为类型、特征，提出企业战略与市场营销相结合的全新分析视角，拓展品牌负面曝光事件响应行为研究对象，为品牌负面曝光事件下企业根据市场环境变化选择响应行为以维护和提升品牌形象提供依据。